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가상 인플루언서의 지각된 진정성과 인간 유사성이 시청자 신뢰에 미치는 영향: 인지 부조화의 매개 역할

The Impact of Perceived Authenticity and Humanlikeness of Virtual Influencers on Viewers’ Trust: The Mediating Role of Cognitive Dissonance

초록(요약문)

인공지능과 컴퓨터 그래픽 기술의 급속한 발전은 극명하게 대비되는 두 가지 디자인 스타일, 즉 초사실적（hyper-realistic） 스타일과 양식화된 캐릭터（stylized character） 스타일을 특징으로 하는 가상 인플루언서（Virtual Influencer） 현상을 낳았다. 이러한 두 가지 유형의 가상 인플루언서가 시장에 공존하고 있음에도 불구하고, 기존 연구에서는 이들이 사용자에게 서로 다른 심리적 반응을 유발하는지에 대한 명확한 검증이 이루어지지 않았다. 본 연구는 Mori（1970）의 불쾌한 골짜기 이론（Uncanny Valley Theory）과 Festinger（1957）의 인지적 부조화 이론（Cognitive Dissonance Theory）을 통합한 이론적 틀을 구축하였다. 본 연구는 두 독립 집단 간 비교（between-subjects） 형식의 온라인 실험 설계（online experiment）를 채택하여, 한국의 두 대표적 가상 인플루언서인 로지（Rozy, 초사실적 스타일 대표）와 아포키（Apoki, 양식화된 캐릭터 스타일 대표）에 대한 심리적 반응을 비교하였다. 총 18~35세 한국 성인 300명이 두 그룹（각 150명）에 무작위 배정되어 참여하였다. 본 연구는 지각된 인간 유사성（Perceived Human-likeness）과 지각된 진정성（Perceived Authenticity）이라는 두 독립 변수가 인지적 부조화를 매개로 신뢰도（Trust）와 참여 의도（Engagement Intention）에 미치는 영향을 검증하기 위해 6개의 가설을 도출하였다. 결과 1-인간 유사성에 관한 예상 외 발견. 불쾌한 골짜기 이론에 기반한 초기 예측과는 달리, 지각된 인간 유사성은 로지 그룹과 아포키 그룹 간에 유의미한 차이를 보이지 않았으며, 인지적 부조화에도 유의한 영향을 미치지 않았다（H1, H4 기각）. 결과 2-진정성에 관한 핵심 발견. 두 유형의 가상 인플루언서 간 핵심적 차이는 인간 유사성이 아닌 지각된 진정성에서 나타났다. 진정성은 신뢰도에 대해 강력한 정적 직접효과를 보이는 동시에, 인지적 부조화를 매개로 한 부적 간접효과도 함께 나타냈다（H5 지지）. 결과 3-신뢰도의 중심적 역할. 신뢰도 → 참여 의도의 경로는 전체 모형에서 가장 강력한 관계로 확인되었으며（H6 지지）, 신뢰도는 참여 의도의 변량 중 상당 부분을 설명하였다. 인간 유사성이 아닌 진정성이 결정적 요인이라는 본 연구 결과는, 브랜드가 외형적 사실성보다 스토리텔링과 감정적 진정성에 투자해야 함을 시사한다. 또한 모형 내 신뢰도의 중심적 위치는 가상 인플루언서 마케팅 전략에서 신뢰 구축이 최우선 과제임을 보여준다.

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목차

차례 I
표 차례 VI
그림 차례 VII
국문 초록 및 주제어 VIII
1. 서론 1
2. 이론적 배경 4
2.1. 가상 인플루언서 4
2.2. 지각된 인간 유사성 5
2.3. 언캐니 밸리 효과와 가상 인플루언서의 인간화 수준 9
2.4. 지각된 진정성 11
2.4.1. 가상 인플루언서와의 상호작용 경험에서 인지된 진정성과 인지
부조화 12
2.5. 인지 부조화（COGNITIVE DISSONANCE） 15
2.5.1. 인지 부조화의 개념 15
2.5.2. 인지 부조화의 발생 메커니즘 및 반응 18
2.5.3. 인지 부조화의 영향 요인 19
2.5.4. 인지 부조화의 결과 및 행동적 영향 22
2.6. 가상 인플루언서에 대한 시청자의 신뢰 24
2.6.1. 신뢰의 개념 정의 24
2.6.2. 인플루언서와의 상호작용에서의 신뢰 개념 27
2.6.3. 인플루언서에 대한 신뢰 형성 요인 29
2.6.4. AI 인플루언서 맥락에서의 신뢰 31
2.6.5. 인지 부조화와 신뢰의 관계 34
3. 모델및 가설 39
4. 연구 방법 40
4.1. 연구 설계 40
4.2. 실험 자극물 （STIMULI） 40
4.2.1. 인간 유사성이 높은 하이퍼리얼리스틱（hyper-realistic） 가상
인플루언서（예: Rozy） 41
4.2.1.1. 높은 대중적 인지도 42
4.2.1.2. 높은 인간 유사성 （Human-likeness） 42
4.2.1.3. 사용자 태도 및 의도에 미치는 영향력 42
4.2.2. 인간 유사성이 낮고 명백히 인공적인 애니메이션 스타일（ anime-
style/clearly artificial）가상 인플루언서（예: Apoki） 45
4.2.2.1. 명확히 인위적인 애니메이션 스타일 46
4.2.2.2. 낮은 인간 유사성 46
4.2.2.3. 젊은 세대에게 어필하고 높은 엔터테인먼트성 제공 46
4.3. 분석 방법 （DATA ANALYSIS） 51
4.3.1. 기술 통계 분석 （Descriptive Statistics Analysis） 51
4.3.2. 신뢰도 분석 （Reliability Analysis） 51
4.3.3. 상관 분석 （Correlation Analysis） 52
4.3.4. 가설 검증 및 매개 분석 （Hypothesis Testing ＆ Mediation Analysis）
52
5. 결과 54
5.1. 연구 표본의 인구통계학적 특성 （SAMPLE CHARACTERISTICS） 54
5.2. 연구 변수의 기술통계（DESCRIPTIVE STATISTICS） 56
5.3. 척도의 신뢰도 분석（RELIABILITY ANALYSIS） 58
5.3.1. 지각된 인간 유사성（Perceived Human-likeness） 척도 59
5.3.2. 지각된 진정성（Perceived Authenticity） 척도 60
5.3.3. 인지 부조화（Cognitive Dissonance） 척도 60
5.3.4. 신뢰（Trust） 척도 62
5.3.5. 참여 의도（Engagement Intention） 척도 64
5.3.6. 측정 신뢰도 평가 요약 65
5.4. 독립표본 T-검정 （INDEPENDENT SAMPLES T-TEST） 66
5.4.1. 지각된 인간 유사성（Perceived Human-likeness）의 차이 67
5.4.2. 지각된 진정성（Perceived Authenticity）의 차이 68
5.4.3. 인지 부조화（Cognitive Dissonance）의 차이 69
5.4.4. 신뢰（Trust）의 차이 70
5.4.5. 참여 의도（Engagement Intention）의 차이 71
5.4.6. 종합 및 논의 72
5.5. 피어슨 상관분석（PEARSON CORRELATION ANALYSIS） 74
5.5.1. 선행변수와 인지 부조화 간 관계 75
5.5.2. 인지 부조화와 신뢰의 관계 76
5.5.3. 신뢰（Trust）와 참여 의도（Engagement Intention）의 관계 77
5.5.4. 연구 모형 내 추가적 관계 78
5.5.5. 다중공선성 진단（Multicollinearity） 79
5.5.6. 결과 종합 및 함의 79
5.6. 가설 검증 80
5.6.1. 직접 효과 검증 80
5.6.1.1. 다중공선성 진단 81
5.6.1.2. 주요 변수의 회귀 계수 결과 81
5.6.1.3. 통제변수의 역할 83
5.6.2. 매개 효과 검증 88
5.7. 가설 검증 결과 요약 89
6. 결론 및 시사점 94
6.1. 연구 결과의 요약 및 논의 94
7. 연구의 한계 및 향후 연구 방향 99
7.1. 연구의 한계 99
7.2. 향후 연구 방향 100
참고문헌 101
부록 129
측정 도구 143

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