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모바일 플레이어블 광고 환경에서 광고 리터러시가 디지털 소비자 역량에 미치는 영향 : 플레이어블 광고 이해도의 매개효과와 광고 신뢰도의 조절효과를 중심으로

The Effects of Advertising Literacy on Digital Consumer Competency within Mobile Playable Ads

  • 이수빈 (Lee Soobeen, 서강대학교 미디어커뮤니케이션대학원)

초록(요약문)

This study empirically examined the effects of advertising literacy on digital consumer competency among mobile consumers, focusing on the mediating effect of playable advertising comprehension and the moderating effect of advertising trust. As playable advertisements—an interactive and user-participatory form of advertising—have rapidly expanded alongside the growth of the mobile gaming market, this study aimed to investigate whether existing advertising literacy remains effective within interactive advertising environments. To achieve this purpose, a survey was conducted with 215 mobile consumers in South Korea, and regression, mediation, and moderation analyses were performed using the PROCESS Macro in SPSS 29.0. The results indicated that advertising literacy had a significant positive effect on digital consumer competency, with informational literacy showing the strongest influence. In contrast, cognitive literacy did not demonstrate a significant independent effect. In addition, playable advertising comprehension partially mediated the relationship between advertising literacy and digital consumer competency, while advertising trust significantly moderated this indirect effect. Specifically, higher levels of advertising trust strengthened the effect of playable advertising comprehension on digital consumer competency. However, privacy protection competency was found to rely more heavily on consumers’ fundamental advertising literacy than on advertising trust. This study contributes to the literature by integratively verifying the relationships among advertising literacy, playable advertising comprehension, advertising trust, and digital consumer competency. In particular, the study extends the Persuasion Knowledge Model （PKM） to interactive and experiential advertising environments and empirically demonstrates that informational literacy and advertising trust play important roles in the formation of digital consumer competency. Furthermore, the findings suggest the need to enhance the transparency and credibility of playable advertisements, strengthen digital advertising literacy education, and establish institutional guidelines for consumer protection.

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초록(요약문)

본 연구는 모바일 환경에서 광고 리터러시가 디지털 소비자 역량에 미치는 영향을 규명하고, 플레이어블 광고 이해도의 매개효과와 광고 신뢰도의 조절효과를 검증하고자 했다. 특히 모바일 게임 산업의 성장과 사용자 참여형 광고의 확산에 발맞추어, 기존 광고 리터러시가 상호작용성이 높은 미디어 환경에서도 여전히 유효하게 기능하는지 실증적으로 탐색하였다. 이를 위해 국내 성인 모바일 소비자 215 명을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, SPSS 29.0 프로그램과 PROCESS Macro 모델을 활용하여 다중회귀분석 및 매개·조절효과 검증을 실시하였다. 실증 분석을 통해 도출된 핵심 결과는 다음과 같다. 첫째, 광고 리터러시는 디지털 소비자 역량에 유의미한 정（+）의 영향을 미쳤으며, 그 중에서도 정보적 리터러시가 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면 인지적 리터러시는 통계적으로 유의미한 수준의 영향은 보이지 않았다. 둘째, 플레이어블 광고에 대한 이해는 광고 리터러시와 디지털 소비자 역량 간의 관계를 부분 매개하는 것으로 나타났으며, 광고 신뢰도는 이러한 간접효과를 강화하는 조절효과를 보였다. 즉, 광고 신뢰도가 높을수록 플레이어블 광고 이해도가 디지털 소비자 역량을 강화하는 효과가 더욱 증가된다는 사실이 확인되었다. 다만, 하위 영역 중 소비자 프라이버시 보호 역량은 광고 신뢰도라는 요인 보다 소비자가 체득하고 있는 광고 리터러시에 더 크게 의존하는 양상을 보였다. 본 연구는 광고 리터러시, 플레이어블 광고 이해도, 광고 신뢰도, 디지털 소비자 역량 간의 관계를 종합적으로 검증했다는 점에서 의미가 있다. 특히 기존의 설득지식모델（PKM）을 인터랙티브 체험형 광고 환경으로 확장하고, 정보적 리터러시와 광고 신뢰도가 디지털 소비자 역량 형성에 중요한 역할을 한다는 점을 실증적으로 입증했다. 나아가 본 결과는 향후 플레이어블 광고의 신뢰성 확보 전략 수립과 디지털 미디어 환경에 부합하는 소비자 교육 가이드라인 및 제도적 규제 프레임워크를 정립하는 데 실효성 있는 시사점을 제공한다.

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목차

제 1 장 서론 1
제 1 절 연구배경 1
1. 모바일 게임 시장과 플레이어블 광고의 등장 1
2. 플레이어블 광고의 다차원적 특성 2
3. 게임 광고의 기만적 요소 증가와 연구 공백 3
4. 광고 리터러시와 디지털 소비자 역량의 필요성 4
제 2 절 연구의 필요성 6

제 2 장 이론적 배경 8
제 1 절 광고 리터러시 8
1. 광고 리터러시의 개념 8
2. 디지털 미디어 환경에서의 광고 리터러시의 확장 10
1） 디지털 광고 형식의 다양화와 광고 인식의 약화 10
2） 광고 리터러시와 광고 신뢰도의 관계 11
3） 국내 광고 리터러시 연구 동향과 한계 12
제 2 절 플레이어블 광고 14
1. 플레이어블 광고의 개념 14
2. 플레이어블 광고의 특성 16
1） 체험성 16
2） 즉각적 전환성 16
3） 상호작용성 17
4） 오락성 17
3. 플레이어블 광고의 쟁점과 함의 18
제 3 절 플레이어블 광고 이해도 20
1. 광고 이해도의 개념과 설득지식모델 20
2. 플레이어블 광고 이해도의 특수성과 구성차원 21
제 4 절 광고 신뢰도 22
1. 광고 신뢰도의 개념 22
2. 광고 신뢰도의 중요성 23
제 5 절 디지털 소비자 역량 25
1. 디지털 소비자 역량의 개념 25
2. 디지털 환경에서의 소비자 역량 26
1） 소비자 프라이버시 보호역량 27
2） 디지털 콘텐츠 이용역량 28
3） 디지털 소비자 거래역량 30

제 3 장 연구모형 및 연구 가설 32
제 1 절 연구 모형 32
제 2 절 연구 가설 33

제 4 장 연구 방법 37
제 1 절 예비조사 37
1. 1 차 예비 조사 및 문항 보완 37
2. 2 차 예비조사 및 통계적 검증 38
제 2 절 본 조사 38
1. 연구 대상 및 표집 방법 38
2. 자극물 사전 고지 39
제 3 절 측정도구 40
1. 광고 리터러시 41
2. 플레이어블 광고 이해도 43
3. 광고 신뢰도 44
4. 디지털 소비자 역량 45
제 4 절 자료 분석 방법 45

제 5 장 연구 결과 47
제 1 절 조사 응답자의 일반적 특성 및 이용 행태 47
1. 응답자의 인구통계학적 특성 47
2. 응답자의 디지털 기기 숙련도 48
3. 응답자의 모바일 게임 이용 및 결제 행태 49
제2 절 플레이어블 광고 이용 행태 및 인식 분석 50
1. 플레이어블 광고 접촉 경로 및 연령별 차이 분석 50
2. 디지털 기기 숙련도에 따른 소비자 특성 및 앱 설치 경험 차이 분석 52
3. 플레이어블 광고 체험 및 향후 이용 의향 54
제 3 절 측정 도구의 타당성 및 데이터의 정규성 검증 55
1. 광고 리터러시의 타당성 및 신뢰도 분석 55
2. 디지털 소비자 역량의 타당성 및 신뢰도 분석 57
3. 플레이어블 광고 이해도 및 광고 신뢰도의 타당성 분석 61
4. 정규성 확인 및 신뢰도 분석 62
5. 주요 변수 간 상관관계 분석 63
6. 주요 구성개념 간 차별성 검토 64
제 4 절 연구 가설의 검증 65
1. 광고 리터러시가 플레이어블 광고 이해도에 미치는 영향 65
2. 플레이어블 광고 이해도가 소비자 역량에 미치는 영향 66
제 5 절 광고 신뢰도의 조절 효과 및 조절된 매개효과 검증 67
1. 디지털 소비자 역량에 대한 광고 신뢰도의 조절 효과 검증 67
2. 광고 신뢰도 수준에 따른 조절된 매개효과 분석 68
3. 조절된 매개효과（Index of Moderated Mediation） 검증 69
4. 연구모델의 경로 계수 및 유의성 검증 70
5. 가설 검증 결과 종합 71
제 6 절 심층 분석: 요인 및 영역별 비교 분석 72
1. 광고 리터러시 하위 요인의 영향력 비교 분석 72
2 소비자 역량 구성 차원별 경로 및 매개효과 비교 73
3. 소비자 역량 영역별 조절 효과 비교 분석 74

제 6 장 결론 76
제 1 절 연구결과 요약 76
1. 광고 리터러시가 디지털 소비자 역량에 미치는 직접 효과 76
2. 플레이어블 광고 이해도의 매개효과 77
3. 광고 신뢰도의 조절된 매개효과 77
제 2 절 연구의 시사점 78
1. 이론적 시사점 78
2. 실무적 시사점 80
제 3 절 연구의 한계 및 후속 연구 제언 81
1.연구의 한계 81
2. 후속 연구 제언 82

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