온라인 맞춤형 광고의 추천 정보원 유형이 소비자 반응에 미치는 영향 : 지각된 진단성의 매개효과와 제품 관여도의 조절된 매개효과를 중심으로
The Effects of Recommendation Source Type in Online Behavioral Advertising on Consumer Responses: The Mediating Role of Perceived Diagnosticity and the Moderated Mediation of Product Involvement
- 주제(키워드) 온라인 맞춤형 광고 , 추천 정보원 , 제품 관여도 , 지각된 진단성 , 구매 의도 , 클릭 의도 , 개인정보 제공 의도 , online behavioral advertising , recommendation source , product involvement , perceived diagnosticity , purchase intention , click intention , intention to provide personal information
- 발행기관 서강대학교 일반대학원
- 지도교수 유현재
- 발행년도 2026
- 학위수여년월 2026. 8
- 학위명 석사
- 학과 및 전공 일반대학원 신문방송학과
- 세부분야 해당없음
- 실제URI http://www.dcollection.net/handler/sogang/000000083017
- UCI I804:11029-000000083017
- 본문언어 한국어
- 저작권 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.
초록(요약문)
This study examined the effects of recommendation source type in online behavioral advertising, specifically AI recommendations and review recommendations, on click intention, purchase intention, and intention to provide personal information. It also investigated the mediating role of perceived diagnosticity and the moderating role of product involvement. An online experiment was conducted through a professional survey company with 320 participants aged 20 to 29. The study employed a 2 （recommendation source type: AI recommendation vs. review recommendation） × 2 （product involvement: high-involvement product vs. low-involvement product） between-subjects factorial design. The data were analyzed using frequency analysis, descriptive statistics, correlation analysis, two-way ANOVA, simple regression analysis, and PROCESS macro. The results showed that recommendation source type did not have statistically significant effects on click intention, purchase intention, or intention to provide personal information. However, recommendation source type had a significant effect on perceived diagnosticity, with the review recommendation condition generating higher perceived diagnosticity than the AI recommendation condition. In addition, perceived diagnosticity had significant positive effects on click intention, purchase intention, and intention to provide personal information. Recommendation source type indirectly influenced all three dependent variables through perceived diagnosticity. The analysis of the moderating effect of product involvement showed that the interaction between recommendation source type and product involvement was not significant for click intention, purchase intention, or intention to provide personal information, but was significant for perceived diagnosticity. Specifically, in the high-involvement product condition, there was little difference in perceived diagnosticity between AI recommendations and review recommendations. In contrast, in the low-involvement product condition, review recommendations produced higher perceived diagnosticity than AI recommendations. Furthermore, the indirect effects of recommendation source type on click intention, purchase intention, and intention to provide personal information through perceived diagnosticity varied by product involvement and were significant only in the low-involvement product condition. By empirically examining the relationships among recommendation source type, perceived diagnosticity, and product involvement in the changing online advertising environment, this study contributes to the theoretical expansion of research on online behavioral advertising effects and provides practical implications for developing online behavioral advertising strategies.
more초록(요약문)
본 연구는 온라인 맞춤형 광고의 추천 정보원 유형（AI/리뷰）이 클릭 의도, 구매 의도, 개인정보 제공 의도에 미치는 영향을 살펴보고, 이 과정에서 지각된 진단성의 매개효과와 제품 관여도의 조절효과 및 조절된 매개효과를 검증하고자 하였다. 여론조사 전문기업을 통해 만 20세~만 29세 320명을 대상으로 2（추천 정보원 유형: AI/리뷰） × 2（제품 관여도: 고관여 제품/저관여 제품）에 대한 집단 간 요인 실험을 진행하였다. 분석을 위해 빈도분석, 기술통계, 상관관계분석, 이원분산분석（two-way ANOVA）, 단순회귀분석, PROCESS macro를 진행하였다. 연구 결과, 추천 정보원 유형에 따른 클릭 의도, 구매 의도, 개인정보 제공 의도에 대한 차이는 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타났다. 그러나 추천 정보원 유형에 따라 지각된 진단성에는 유의한 차이가 있었으며, 리뷰 추천 조건이 AI 추천 조건보다 더 높은 지각된 진단성을 보였다. 또한 지각된 진단성은 클릭 의도, 구매 의도, 개인정보 제공 의도에 모두 유의한 정적 영향을 미쳤으며 추천 정보원 유형은 지각된 진단성을 매개로 클릭 의도, 구매 의도, 개인정보 제공 의도에 간접적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 제품 관여도의 조절효과를 분석한 결과, 추천 정보원 유형과 제품 관여도의 상호작용은 클릭 의도, 구매 의도, 개인정보 제공 의도에서는 유의하지 않았으나 지각된 진단성에서는 유의한 상호작용 효과가 확인되었다. 구체적으로 고관여 제품 조건에서는 AI 추천과 리뷰 추천 간 지각된 진단성의 차이가 거의 나타나지 않았으나, 저관여 제품 조건에서는 리뷰 추천이 AI 추천보다 더 높은 지각된 진단성을 보였다. 또한 추천 정보원 유형이 지각된 진단성을 통해 클릭 의도, 구매 의도, 개인정보 제공 의도에 미치는 간접효과는 제품 관여도 수준에 따라 달라졌으며, 이러한 효과는 저관여 제품 조건에서만 유의하게 나타났다. 본 연구는 빠르게 변화하는 온라인 광고 환경 속에서 온라인 맞춤형 광고의 추천 정보원 유형, 지각된 진단성, 제품 관여도 간의 관계를 실증적으로 검증함으로써 맞춤형 광고 연구의 이론적 확장에 기여하고, 맞춤형 광고 전략 수립에 실무적 시사점을 제공한다.
more목차
■ 국문 초록 VI
제1장 서론 1
제1절 연구 배경 1
제2절 연구 목적 5
제2장 이론적 배경 7
제1절 온라인 맞춤형 광고 7
（1） 온라인 맞춤형 광고의 배경 및 정의 7
（2） 온라인 맞춤형 광고의 행태정보 처리 과정 9
（3） 온라인 맞춤형 광고 현황 10
제2절 추천 정보원 유형 12
（1） 정보원의 정의 및 특성 12
（2） 온라인 맞춤형 광고의 추천 정보원 유형 14
（3） AI의 추천 정보원 효과 16
（4） 리뷰의 추천 정보원 효과 18
제3절 지각된 진단성 20
제4절 제품 관여도 22
（1） 관여도의 정의 및 특성 22
（2） 제품 관여도의 정의 및 특성 23
（3） 제품 관여도의 조절효과 24
제5절 광고효과 25
（1） 클릭 의도 25
（2） 구매 의도 26
제6절 개인정보 제공 의도 27
제3장 연구문제 및 가설 30
（1） 추천 정보원 유형 30
（2） 지각된 진단성 31
（3） 제품 관여도 33
제4장 연구 방법 36
제1절 실험 처치물 36
제2절 측정도구 37
（1） 측정변인의 조작적 정의 37
（가） 지각된 진단성 37
（나） 클릭 의도 38
（다） 구매 의도 38
（라） 개인정보 제공 의도 39
제3절 사전조사 40
제4절 본 조사 41
（1） 실험 참가자 및 실험 절차 41
（2） 자료 분석 및 통계기법 42
제5장 연구 결과 43
제1절 가설검증을 위한 분석 43
（1） 인구통계학적 특성 분석 43
（2） 조작적 점검 45
（3） 측정도구의 기술통계 및 신뢰도 분석 45
（4） 변인 간 상관관계 분석 47
제2절 가설 및 연구문제 검증 47
（1） 추천 정보원 유형이 클릭 의도, 구매 의도, 개인정보 제공 의도, 지각된 진단성에 미치는 영향 49
（2） 지각된 진단성이 클릭 의도, 구매 의도, 개인정보 제공 의도에 미치는 영향 51
（3） 지각된 진단성의 매개효과 52
（4） 제품 관여도의 조절효과 54
（5） 제품 관여도의 조절된 매개효과 56
제6장 결론 및 논의 59
제1절 연구 결과 59
제2절 연구의 의의 62
제3절 연구의 한계점 및 향후 연구방향 65
참고문헌 68
설문지 90
부록 97
■ Abstract VIII
