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B2B 중개무역에서 과업-매체 적합성이 관계성과에 미치는 영향 : 과업 특성과 매체 속성을 중심으로

The Effect of Task-Media Fit on Relationship Outcomes in B2B Intermediated Trade : Focusing on Task Characteristics and Media Attributes

  • 장수임 (서강대학교 일반대학원)

초록(요약문)

본 연구는 B2B 중개무역의 3자 구조에서 과업 특성과 매체 속성이 과업- 매체 적합성을 거쳐 관계성과로 이어지는 과정을 탐색하였다. 이를 위해 미디 어 풍부성 이론과 미디어 동시성 이론을 매체 속성의 분석 틀로 채택하고, 과 업-매체 적합성 이론을 활용하여 적합성이 관계성과에 미치는 과정을 분석하 였다. 산업용 설비·부품 분야의 한국, 일본, 중국 간 거래에 참여하는 공급업 체, 중개업체, 구매업체 실무자 각 3명씩 9명을 대상으로 심층 인터뷰를 수행 하였다. 또한 중개업체 실무자 5명을 대상으로 표적집단면접을 실시하여 커뮤 니케이션 실패와 그 회복 과정에 관한 사례 자료를 추가로 수집함으로써 심층 인터뷰 결과를 보완하였다. 자료 분석은 주제 분석 절차에 따라 수행하였으며, 과업-매체 적합성은 참여자의 주관적 만족도와 커뮤니케이션 품질의 네 차원, 정확성, 완전성, 적시성, 상호이해를 바탕으로 평가하였다. 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 과업의 긴급성·복잡성·상호의존성 각 차원 에 따라 적합한 매체가 체계적으로 달라지는 패턴이 확인되었다. 둘째, 참여자 들은 단일 매체에 의존하기보다 풍부성과 동시성이 서로 다른 매체를 상황과 목적에 따라 전략적으로 조합하여 사용하는 '낮은 동시성-높은 동시성 매체 혼합 전략'을 일관되게 활용하였다. 셋째, 중개업체는 구매-중개 채널과 공급- 중개 채널에서 각각 다른 매체를 활용하며 정보를 매개, 번역, 재구성하는 양 방향 매체 전환의 능동적 주체로 기능하였다. 이러한 양상은 양자 관계에서는 관찰되기 어려운 3자 구조 고유의 특징으로 볼 수 있다. 넷째, 과업-매체 적 합성은 커뮤니케이션 만족에 그치지 않고 거래 당사자 간 신뢰 형성, 관계만 족, 갈등 해결에 기여하였다. 특히 표적집단면접에서 수집된 실패 사례들은 단 일 매체 의존, 매체 파편화, 매체와 과업 긴급성 간의 불일치라는 세 가지 공 통 패턴으로 수렴되었다. 반면, 극복 사례는 거의 예외 없이 풍부성과 동시성 이 높은 매체로의 전환, 즉 3자 화상회의나 대면 회의를 통해 이루어졌다. 또 한 거래 상대 국가의 비즈니스 문화 차이가 매체 선호에 체계적인 영향을 미 치는 양상이 관찰되었으며, 이는 과업-매체 적합성이 거래 단계 등 상황적 요 인과 결합하여 동적으로 형성됨을 보여준다. 본 연구는 다음 세 가지 측면에서 기존 연구와 차별화된다. 첫째, 기존 B2B 커뮤니케이션 연구가 판매자–구매자 양자 관계에 집중해 온 것과 달리, 분석 단위를 공급업체–중개업체–구매업체의 3자 구조로 확장하여 중개업체가 양 끝단을 매개하는 양방향 매체 전환을 3자 구조 고유의 커뮤니케이션 양상으 로 규명하였다. 둘째, 매체 사용이나 커뮤니케이션 품질의 직접 효과를 검증해 온 기존 연구와 달리, 과업 특성과 매체 속성의 결합이 산출하는 과업–매체 적합성을 매개 경로로 설정하고, 3자 구조에서는 양 채널 간 매체 자체의 일 관성이 적합성의 새로운 차원으로 작용함을 확인하였다. 셋째, 적합한 매체가 성과를 향상시키는 긍정적 경로에 주목해 온 기존 연구와 달리, 매체 부적합 이 정보 왜곡과 신뢰 훼손을 거쳐 기존 관계성과를 약화시키는 부정적 전이 경로를 표적집단면접 사례 분석을 통해 확인함으로써, 과업–매체 적합성이 관 계성과의 형성과 약화에 모두 관여하는 양면적 메커니즘임을 보였다.

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초록(요약문)

This study explores the process by which task characteristics and media attributes form task-media fit, which in turn influences relationship outcomes within the triadic structure of B2B intermediated trade. Media Richness Theory （Daft ＆ Lengel, 1986） and Media Synchronicity Theory （Dennis et al., 2008） were adopted as the analytical framework for media attributes, and Task-Media Fit theory was applied to examine how fit shapes relationship outcomes. In-depth interviews were conducted with nine practitioners — three each from supplier, intermediary, and buyer firms — engaged in Korea-Japan-China trade in the industrial equipment and components sector. A focus group interview with five intermediary practitioners was additionally conducted to supplement the interview data with cases of communication failure and recovery. Data were analyzed using thematic analysis, and task-media fit was assessed through participants' subjective satisfaction and four dimensions of communication quality: accuracy, completeness, timeliness, and mutual understanding. The findings are as follows. First, systematic patterns were identified in which appropriate media differed according to each dimension of task urgency, complexity, and interdependence. Second, participants consistently employed a low-to-high synchronicity mixed-media strategy, strategically combining media with varying levels of richness and synchronicity based on situational demands rather than relying on a single medium. Third, intermediaries functioned as active agents of bidirectional media switching, mediating, translating, and reconstructing information across buyer-intermediary and supplier-intermediary channels — a pattern unique to triadic structures not observable in dyadic relationships. Fourth, task-media fit contributed not only to communication satisfaction but also to trust formation, relationship satisfaction, and conflict resolution. Failure cases collected in the focus group interview converged on three common patterns: single-medium dependence, media fragmentation, and mismatch between media and task urgency. Recovery cases, without exception, involved switching to media with higher richness and synchronicity, such as triadic video conferencing or face-to-face meetings. Additionally, national business culture differences systematically influenced media preferences, indicating that task-media fit is dynamically shaped in conjunction with situational factors such as transaction stage. This study contributes to the literature in three respects. First, extending existing B2B communication research — predominantly focused on dyadic relationships — to a triadic structure, it identifies bidirectional media switching by intermediaries as a communication pattern unique to triadic structures. Second, unlike prior studies that examined the direct effects of media use or communication quality, this study positions task-media fit as a mediating pathway through which task characteristics and media attributes combine; it further identifies cross-channel media consistency as a new dimension of fit unique to triadic structures. Third, in addition to the positive pathway through which appropriate media enhance performance, this study empirically identifies a negative transfer pathway — whereby media misfit leads to information distortion and erosion of trust — through focus group interview analysis, demonstrating that task-media fit operates as a dual mechanism involved in both the formation and deterioration of relationship outcomes.

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