서강대학교

목차

Ⅰ. 서론 1
1. 연구의 배경과 필요성 1
2. 연구의 목적 및 연구 질문 5

Ⅱ. 이론적 배경 11
1. 인간과 AI 사회적 상호작용 이론 12
1.1. 준사회적 상호작용(Para-social Interaction) 이론 12
1.2. CASA 이론 (HCI) 14
1.3. Assemblage 이론 (기술 철학과 문화) 17
2. 동기이론: 관계 유지 및 자기 확장 메커니즘 23
2.1. 이용과 충족 이론(Uses and Gratifications Theory) 및 초기
동기 23
2.2. 자기결정성 이론(SDT: Self-Determination Theory) 기반의
동기 진화 28
2.3. 자아구성 및 가능자아 이론 34
3. 고객경험 이론 38

3.1. 전통적 고객경험 모델: Schmitt의 SEM (Strategic
Experiential Modules) 39
3.2. Pine & Gilmore의 4E’s 모델 41
3.3. 디지털 환경에서의 Schmitt 모델과 Pine & Gilmore 4E’s의
확장 가능성과 한계 42
3.4. 디지털 맥락에서의 고객경험 확장 및 브랜드 관계 형성 44
4. 생성형 AI 기반 캐릭터 AI의 구성 요소 48
4.1. 의인화 수준 및 페르소나의 일관성 49
4.2. 대화 능력 및 맥락 기억 51
4.3. 브랜드 세계관(Brand Worldview) 및 공동 창작 요소 53


III. 연구 방법론 56
1. 연구 설계 (Research Design) 56
2. 연구 대상 (의인화된 캐릭터AI)의 개발 및 조작적 정의 58
2.1. 캐릭터 AI ‘시아’의 페르소나 및 세계관 설계 59
2.2. 상호작용 기능 및 경험의 조작적 정의 61
2.3. 연구 플랫폼(인스타그램) 세팅 및 운영 66
3. 연구 참가자 선정 및 데이터 수집 절차 67

3.1. 사전 탐색 연구: 이용 동기 범주화 (Reddit 분석) 68
3.2. 연구 참가자 선정 (모집 및 선별) 69
3.3. 14일간의 현장 연구(Field Study) 절차 70
4. 데이터 분석 방법 72
4.1. 질적 데이터 전처리 및 분석 준비 72
4.2. 1단계: 사전 탐색(Reddit) 데이터 분석 및 초기 동기 범주화 73
4.3. 2단계: 현장 연구 데이터 분석 (Gioia 방법론 적용) 74
4.4. 3단계: 관계발전의 동태적 분석 77
4.5. 보조적 양적 데이터 분석 79
4.6. 연구의 엄격성 및 신뢰도 확보 79

IV. 연구결과 1: 의인화된 캐릭터 AI 사용 동기 유형 도출 (RQ1) 81
4.1. 사용자 동기 분석의 데이터 구조 82
4.2. 동기 유형 1 84
4.3. 동기 유형 2 86
4.4. 동기 유형 3 88
4.5. 동기 유형 4 89
4.6. 소결: 4대 동기 유형의 이론적 고찰 91


V. 연구결과 2. 사용자 동기가 고객 경험과 브랜드 관계 형성에 미치는
영향 : 연구문제 RQ2–RQ5 분석 결과 93
5.1. 연구 참가자 특성 및 14일간의 상호작용 개요 93
5.2. 동기 전환 패턴 (RQ2) 98
5.3. 동기 전환의 핵심 메커니즘: 경험 강화 요소 (RQ3) 101
5.4. 동기전환 패턴분석: 유형별 심층 사례 연구 110
5.5. 사용자 경험이 브랜드 태도에 미친 영향 (RQ5) 154
5.6. 통합논의: 사용자 경험 통합 프레임워크 제안 (RQ2- RQ 5) 165

VI. 결론 및 시사점 193
6.1. 연구 결과 요약 194
6.2. 연구의 이론적 기여 196
6.3. 연구의 실무적 기여 199
6.4. 연구의 한계 및 향후 연구 제언 201


Abstract 209