서비스 거절에 대한 관찰자의 도덕 판단이 고객참여와 고객시민행동에 미치는 영향
The Impact of Observer Moral Judgments of Service Denial on Customer Participation and Customer Citizenship Behavior
- 주제어 (키워드) 서비스 거절 , 사회적 통제 , 양자 간 도덕성 이론 , 고객참여 , 고객시민행동 , 지각된 위험; Service denial; Social control; Theory of dyadic moral; Customer participation , Customer citizenship behavior; Perceived risk
- 발행기관 서강대학교 일반대학원
- 지도교수 이인석
- 발행년도 2024
- 학위수여년월 2024. 2
- 학위명 석사
- 학과 및 전공 일반대학원 경영학과
- 실제URI http://www.dcollection.net/handler/sogang/000000076941
- UCI I804:11029-000000076941
- 본문언어 한국어
- 저작권 서강대학교 논문은 저작권 보호를 받습니다.
초록
본 연구는 식당에서 서비스 거절이 발생했을 때 그 상황을 목격한 제삼자의 도덕 판단이 고객참여와 고객시민행동에 미치는 영향을 밝히고자 수행되었다. 최근의 연구는 부정적인 영향을 미치는 고객을 서비스 제공자가 거절하는 것이 그 상황을 공유하는 고객들에게 긍정적인 작용을 한다고 보고한다. 그러나 이러한 긍정적 효과는 사회적 배척이 관찰자에게 부정적인 영향을 미친다는 연구와 상충한다는 점에서 서비스 거절의 긍정적 효과를 만드는 다른 변인의 존재를 고려해야 할 필요가 제기된다. 이에 본 연구는 사회적 통제 이론을 바탕으로 서비스 거절이 제삼자에게 정당한 것으로 인식되었을 때 긍정적인 효과가 나타날 것이라는 연구 문제를 검증하였다. 연구 결과, 서비스 제공자의 서비스 거절 행동에 대한 관찰자의 부도덕 판단이 증가할 때 고객참여와 고객시민행동을 통한 처벌 행동이 나타날 수 있음을 확인하였다. 다만 지각된 위험의 증가는 부도덕 판단에 따른 직접 처벌을 완화할 것이라는 조절효과 가설이 기각 되었으며 가설과 반대 방향의 효과가 나타났다. 이러한 결과는 서비스 상호 작용에 참여하지 않는 제삼자가 단지 그 상황을 목격하는 것만으로도 영향을 받을 수 있음을 의미하며 관찰자가 인식한 규범 위반 수준에 따라 서비스 거절의 긍정적, 부정적 효과가 달라질 수 있음을 나타낸다. 이와 관련하여 서비스 거절이 관찰자에게 그리고 일선 종업원에게 어떠한 영향을 미칠 수 있는지에 관한 시사점을 논의하였다.
more초록
This study aims to examine the influence of third-party moral judgments on customer participation and customer citizenship behaviors when faced with service denial in a restaurant. Recent research suggests that a service provider's refusal to serve a customer with a negative impact has positive implications for customers who share the experience. However, these positive effects contradict studies indicating that social ostracism negatively affects observers. This raises the necessity to consider the presence of other variables contributing to the positive effects of service denial. To address this, the study draws on social control theory to examine whether positive effects emerge when service denial is perceived as justifiable by a third party. The findings reveal that an increase in observers' moral judgments regarding the immorality of a service provider's denial leads to punitive actions through customer participation and customer citizenship behaviors. However, the hypothesized moderating effect, asserting that increased perceived risk would weaken direct punishment according to immoral judgments, was rejected, revealing effects in the opposite direction. These results signify that third-party observers, even those not actively participating in the service interaction, can be influenced by merely witnessing the situation. Furthermore, the positive and negative effects of service denial may vary based on the level of norm violation perceived by the observer. In light of these findings, we discuss the implications of service denial on observers and frontline employees.
more목차
Ⅰ. 서론 1
1. 연구의 필요성 1
2. 연구의 목적 및 의의 6
Ⅱ. 이론적 배경 9
1. 사회적 규범과 사회적 통제 9
1.1 사회적 규범 9
1.2 사회적 통제 10
1.3 통제의 선행요인: 지각된 심각성 11
1.4 통제의 동기: 도덕적 분노와 공감적 분노 14
1.5 통제의 목적: 응보적 정의 16
1.6 통제의 목적: 회복적 정의 17
1.7 사회적 통제의 효용 19
1.8 사회적 통제의 비용 22
2. 양자 간 도덕 이론(Theory of Dyadic Morality) 24
2.1 도덕 판단에서 도덕적 행위자와 피행위자 24
2.2 주도성과 취약성 26
2.3 도덕적 행위자-피행위자 쌍의 자동적 완성 27
2.4 도덕 판단의 구성 요소: 규범 위반, 피해, 부정적 정서 31
3. 서비스 상황에서의 고객 행동 34
3.1 고객 행동이 종업원에게 미치는 영향 34
3.2 서비스 상황에서의 고객 행동 35
3.3 고객 참여의 개념 및 결과 36
3.4 고객시민행동의 개념 및 결과 39
3.5 서비스 상황의 규범 위반과 관찰자의 반응 41
4. 지각된 위험 44
4.1 지각된 위험과 위험 회피 행동 44
4.2 부정적 결과의 요인 45
4.3 불확실성과 부정적 결과의 결합: 승산 모형과 가산 모형 47
4.4 휴리스틱을 바탕으로 한 위험 지각 48
4.5 위험의 두 차원: 알려지지 않은 위험과 두려운 위험 50
4.6 느낌으로서의 위험(Risk as Feeling) 52
4.7 위험 지각과 위험 회피 53
Ⅲ. 연구 방법 55
1. 연구 모형 55
2. 연구 가설 55
3. 변수의 정의 및 측정 방법 59
3.1 시나리오 제작 및 조작 확인 59
3.2 부도덕 판단 61
3.3 고객참여 63
3.4 고객시민행동 64
3.5 지각된 위험 65
3.6 설문의 구성 65
4. 연구대상 66
5. 분석 방법 67
Ⅳ. 결과 69
1. 시나리오 조작점검 69
2. 응답자의 인구통계학적 특성 69
3. 기술통계분석 70
4. 측정 변수의 신뢰성 및 타당성 71
5. 측정모형에 대한 확인적 요인분석 73
6. 구조방정식 모형의 검정 75
Ⅴ. 결론 및 논의 79
1. 연구의 요약 및 결론 79
2. 연구의 시사점 82
2.1 이론적 시사점 82
2.2 실무적 시사점 84
3. 연구의 한계 및 제언 85
참고문헌 87
