유튜브 이용자의 펫방 시청 만족감과 동기가 태도와 행동의도에 끼치는 영향
Effects of YouTube Users' Satisfaction and Motivation on their Attitude and Behavior in pet's YouTube
- 발행기관 서강대학교 언론대학원
- 지도교수 조재희
- 발행년도 2020
- 학위수여년월 2020. 8
- 학위명 석사
- 학과 및 전공 언론대학원 방송
- UCI I804:11029-000000065410
- 본문언어 한국어
- 저작권 서강대학교 논문은 저작권보호를 받습니다.
초록/요약
최근 소셜 미디어를 이용한 개인 방송 프로그램들이 많이 제작되고 방송되고 있다. 과거 공중파나 케이블과 같은 매체를 통한 방송 생태계와는과 달리 인터넷을 활용한 동영상 전송 플렛폼은 사용자가 쉽게 프로그램 제작과 전송이 가능하여 이용자의 수가 많아지고 있다. 이에 따라 1인 방송국이나 소규모 팀별 방송국이 많이 생겼고 플렛폼과의 파트너쉽을 통해 광고수익을 배분하면서 기존 방송과 소셜 미디어 방송을 병행하거나 옮겨오는 프로그램 제작자와 출연진들이 또한 많아지고 있다. 반대로 소셜미디어 방송에서 유명해진 출연자는 기존 방송에 출연하는 경우도 생기고 있다. 본 연구는 많은 사람들이 다양한 목적으로 펫방을 시청하지만 각 콘텐츠는 이들의 이용 목적을 얼마나 충족시켜주는지 알아보고자 유튜브 체널 이용자들의 펫방 시청 만족감과 동기가 태도와 행동이론에 미치는 영향을 탐구하였다. 본 연구의 목적을 달성하기 위해 이용과 충족에 대한 이론적 배경을 탐구하고, 연구모형을 설정하고 조작적 정의를 실시한 후 가설을 설정하여 연구모형을 만들었다. 본 연구의 가설 검증을 위해 실증적 분석을 실시하고자 측정문항을 이론적 배경에서 도출한 요인들에 대한 질문으로 구성된 설문지를 작성하였다. 설문지는 리커트 5점 척도를 활용하여 작성되었으며 html 형식으로 웹을 통해 배포하였다. 설문은 2020년 5월 5일부터 2020년 5월 14일까지 약 10일간 진행되었으며 설문 응답은 255개가 수집되었다. 수집된 응담 중에서 불성실한 응답 16개를 제외한 239개를 분석대상으로 하였다. 통계분석은 SPSS를 이용하여 인구통계학적 분석, 신뢰도 분석, 그리고 각 변인들간 상관관계 분석을 실시 하였다. 그리고 반려동물 보유 여부가 태도 및 행동 의도에 영향을 미치는 영향에 대한 독립표본 t 검증, 만족도를 독립변수로 태도와 의도를 종속변수로 투입하여 만족도와 동기가 태도와 의도에 미치는 영향과 태도가 의도에 미치는 영향에 대한 회귀분석을 실시하였다. 인구통계학적 분석 결과 남성이 118명(47.4%), 여성이 121명(50.6%)으로 연령층은 15에서 54세 사이였으며, 거주지역은 서울과 경기 등 수도권 거주자가 50% 이상으로 나타났다. 반려동물을 키우는 응답자는 143명(59.3%), 2마리 이상 키우고 있는 응답자는 23명(9.6%)으로 나타났다. 그리고 응답자들의 대부분이 2년 이상 반려동물을 키우고 있는 것으로 나타났다. 측정문항의 신뢰도 분석결과 측정항목의 크론바 알파값들은 모두 .9 이상으로 나타나 높은 신뢰도를 보였다. 회귀분석 결과 만족도가 긍정적인 태도에 미치는 영향은 만족감_즐거움 변인이 유의수준 .001에서 의미 있는 결과를 나타냈다. 만족도가 부정적인 영향에 미치는 영향은 유튜브 이용횟수 변인이 .01에서 의미있는 결과를 나타냈다. 동기가 긍정적인 태도에 미치는 영향으로는 동기_대리만족 변인과 동기_정보획들 변인이 유의수준 .001에서 의미 있는 결과를 나타냈다. 동기가 부정적인 태도에 미치는 영향에서는 유튜브이용횟수가 유의수준 .05에서 의미있는 결과를 나타냈다. 긍정적인 태도와 부정적인 태도가 긍정적인 행동의도에 미치는 영향에서는 긍정적인 태도가 유의수준 .001에서 부정적인 태도가 .05에서 의미있는 결과를 나타냈다. 반려동물 보유 여부가 태도 및 행동 의도에 영향을 미치는 영향에 대한 t 검증에서는 반려동물이 만족감_즐거움, 만족감_정보획득, 동기_정보획들 변인에서 집단간 차이가 있는 것으로 나타났다. 이를 토대로 시청자들의 만족감 중 즐거움, 정보획득, 대리만족은 긍정적인 태도에 정적인 영향을 끼칠 것이라는 연구가설은 채택, 시청자들의 만족감 중 즐거움, 정보획득, 대리만족은 부정적인 태도에 부적인 영향을 끼칠 것이라는 연구가설은 기각, 시청자들의 동기 중 대리만족, 정보획득, 상호작용은 긍정적인 태도에 정적인 영향을 끼칠 것이라는 연구가설은 채택, 시청자들의 동기 중 대리만족, 정보획득, 상호작용은 부정적인 태도에 부적인 영향을 끼칠 것이라는 연구가설은 기각, 시청자들의 긍정적인 태도·부정적인 태도는 긍정적인 행동변화에 각각 정적인·부적인 영향을 끼칠 것이라는 연구가설은 채택, 그리고 반려동물을 기르는 시청자들은 상대적으로 긍정적인 태도가 높고 부정적인 태도가 낮으며, 긍정적인 행동변화가 클 것이라는 연구가설은 채택하였다. 실증적분석을 토대로 함의를 도출하면 기존의 유튜브 이용자들은 컨텐츠 시청으로 만족한다면 펫방 시청자들은 댓글을 달거나 자신들이 즐겨보는 채널을 구독하여 상호작용을 기반으로 자주 이용하며 만족감을 얻는다. 나아가 유튜브를 통해서 정보를 얻으면서 크리에이터가 추천해주는 물건을 사는 등 직접적인 소비로도 이어진다는 것이다. 본 연구에서는 이용자의 행위의도로 소비에 보다 집중하였다는 점에서 다른 연구와의 차별성을 가진다. 또한 설문 과정에서 표본의 대표성, 연구 대상이 유튜브로 한정되었다는 점에서 연구의 한계를 갖는다. 앞으로 보다 일반화된 비교를 위해서, 유사한 미디어플랫폼 또는 컨텐츠 장르와의 비교연구가 필요할 것이다.
more초록/요약
Recently, many personal broadcasting programs using social media have been produced and broadcast. Unlike the past broadcasting ecosystem through media such as airwaves and cables, the video transmission platform using the Internet caled odd or app is easily accessible to users for program creation and transmission, and the number of users is increasing. As a result, there have been many single-person broadcasting stations or small-scale broadcasting stations for each small team, and program producers and cast members who are performing parallel or moving existing and social media broadcasts are also increasing as they distribute advertising revenue through partnerships with platforms. Conversely, performers who have become famous in social media broadcasting often appear in existing broadcasts. This study was conducted to find out how many people meet the purpose of their use of Youtibe, although many people watch the petbang for various purposes. To this end, this study was conducted to explore the effects of YouTube channel user satisfaction and motivation to watch Petbang on attitudes and behavioral theories. In order to achieve the purpose of this study, the theoretical background of use and satisfaction was explored, a research model was established, an operational definition was made, and a hypothesises were established to create a research model. In order to conduct an empirical analysis to verify the hypothesis of this study, a questionnaire composed of questions about factors derived from the theoretical background of measurement items was prepared. The questionnaire was prepared using the Likert 5-point scale and distributed through the web in html format. The survey was conducted for about 10 days from May 5, 2020 to May 14, 2020, and 255 survey responses were collected. Among the collected responses, 239 were excluded, except for 16 unfaithful responses. For statistical analysis, demographic analysis, reliability analysis, and correlation analysis among variables were performed using SPSS. In addition, the independent sample t test for the effect of whether or not a companion animal has an effect on attitude and behavioral intention, and the effect and attitude of satisfaction and motivation on attitude and intention by injecting satisfaction as an independent variable and attitude and intention as a dependent variable A regression analysis was performed on the effect on the. As a result of demographic analysis, 118 males (47.4%) and 121 females (50.6%) were between 15 and 54 years of age, and 50% of residents in the metropolitan areas such as Seoul and Gyeonggi were living. 143 respondents (59.3%) raising pets, and 23 respondents (9.6%) rasing more than two pets. The majority of respondents have been raising pets for more than two years. As a result of the reliability analysis of the measurement items, the cronbar alpha values of the measurement items were all higher than .9, showing high reliability. As a result of the regression analysis, the effect of satisfaction on the positive attitude showed that the satisfaction_joy variable was meaningful at the level of .001. The influence of satisfaction on the negative effect showed a meaningful result in the YouTube usage frequency variable at .01. As an effect of motivation on the positive attitude, the motivation_surrogate satisfaction variable and motivation_information variables showed meaningful results at the significance level of .001. In the influence of motivation on negative attitudes, the number of YouTube uses showed a meaningful result at a significance level of .05. In the effect of positive attitude and negative attitude on positive behavioral intention, positive attitude showed a meaningful result at the significance level of .001 and negative attitude at .05. In the t-test on the effect of whether or not a companion animal has an effect on attitudes and behavioral intentions, it was found that the companion animals had differences among groups in the variables of satisfaction_joy, satisfaction_information acquisition, and motivation_information. Based on these, research hypothesis that pleasure, information acquisition, and surrogate satisfaction among viewers' satisfaction will have a positive effect on positive attitudes. Research hypothesis that dismissal, surrogate satisfaction among viewers' motives, information acquisition, and interaction will have a positive effect on positive attitudes. Dismissed the research hypothesis that it would have a positive impact, and adopted a research hypothesis that the positive and negative attitudes of viewers would each have a positive and negative effect on positive behavioral changes, and the viewers who kept pets were relatively positive. The research hypothesis that the attitude was high and the negative attitude was low and the positive behavior change was large was adopted. Drawing implications based on empirical analysis, if existing YouTube users are satisfied with viewing content, Petbang viewers often comment and subscribe to their favorite channels to frequently use it based on interaction and gain satisfaction. Further more, it leads to direct consumption such as buying information recommended by creators while getting information through YouTube. This study differs from other studies in that it focused more on consumption as the user's behavioral intention. This study has limitations in that the representativeness of the sample and the research object were limited to YouTube during the questionnaire. For a more generalized comparison in the future, a comparative study with similar media platforms or content genres will be needed.
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