신선식품 온라인 구매리뷰의 생동감과 전문성이 사용자의 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구 : 사용자의 지각된 상호작용성 조절효과를 중심으로
the effects of vividness and expertise of online review on consumer's purchasing intention in fresh food products: focused on Moderating Effect of consumer's perceived interactivity
- 발행기관 서강대학교 언론대학원
- 지도교수 유현재
- 발행년도 2018
- 학위수여년월 2018. 2
- 학위명 석사
- 학과 및 전공 언론대학원 광고홍보
- 실제URI http://www.dcollection.net/handler/sogang/000000063089
- 본문언어 한국어
- 저작권 서강대학교 논문은 저작권보호를 받습니다.
초록/요약
소비자의 온라인 장보기가 확대되면서 가장 가파른 매출 증가세를 보이고 있는 품목이 바로 신선식품이다. 웰빙에 대한 관심, 작은 사치 소구, 편의 추구 소비 트렌드 등이 맞물리면서 시장의 규모가 점차 확대되고 있기 때문이다. 신선식품은 고관여 제품인 동시에 경험재에 속하므로 소비자 구매의사결정 단계에서 리뷰 의존도가 매우 높은 품목이다. 따라서 본 연구는 소비자 구매의사결정에 온라인 리뷰의 속성 중 정보의 생동감, 전문성이 어떠한 영향을 미치는지 살펴보고, 이 관계에 있어서 지각된 상호작용성의 상호작용 효과를 파악하는 데 목적을 뒀다. 실험결과에 따르면, 온라인 리뷰 정보의 생동감과 전문성은 구매의도에 긍정적인 영향을 미친다는 주효과와 관련된 가설은 모두 지지되었다. 또한 온라인 리뷰 정보의 생동감과 지각된 사용자의 상호작용성 간의 상호작용 효과도 지지되었다. 즉, 지각된 상호작용성이 높은 사용자의 경우, 온라인 리뷰 정보의 생동감에 더욱 긍정적으로 반응하는 것을 확인하였다. 그러나 온라인 리뷰 정보의 전문성과 지각된 사용자의 상호작용성 간의 상호작용 효과는 기각되었다. 본 연구는 신선식품 온라인 구매의도에 대한 영향변수를 온라인 리뷰 정보의 생동감과 전문성으로 구분하고, 사용자의 지각된 상호작용성이 이들 변수와 어떠한 상호작용 효과를 나타내는지 살펴봄으로써, 신선식품 온라인 구매리뷰에 대한 연구에 보다 명확한 이해를 제공한다는 점에서 학술적 의미가 있다.
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