WOM을 일으킬 수 있는 SNS마케팅 전략은? : SNS활용의 유형, 편익의 유형, 채널의 유형과 브랜드와 고객 간의 결속 형태에 의한 고찰
What Kind of SNS Marketing Strategy Can Influence WOM? : The Study of Commitment between Brand and Customer based on Type of Benefit, SNS Using Type, and Channel Type.
- 발행기관 서강대학교 일반대학원
- 지도교수 유현재
- 발행년도 2012
- 학위수여년월 2012. 8
- 학위명 석사
- 학과 및 전공 일반대학원 신문방송학과
- 실제URI http://www.dcollection.net/handler/sogang/000000047834
- 본문언어 한국어
- 저작권 서강대학교 논문은 저작권 보호를 받습니다.
초록/요약
기업 SNS마케팅에 가이드라인을 제시하고자 설계된 본 연구는 기존의 편익의 유형(경제적/사회 심리적)이 브랜드와 고객과의 결속(Commitment)의 형태(계산적/정서적)에 영향을 미치고 이 형태가 Brand Loyalty(구매의도, WOM)에 영향을 미친다는 기존 연구를 SNS마케팅 환경으로 확장하는데 그 의의를 두고 있다. 또, SNS의 특성인 SNS활용유형과 채널변수를 함께 고려하여 240명의 성인남녀를 대상으로 2(트위터 활용 유형: 직접형/간접형) X 2(편익의 유형: 경제적/사회ㆍ심리적) X 2(커뮤니케이션 채널: 트위터/온라인 기사)의 온라인 실험연구로 설계하였으며, 어떤 형태로 결합된 SNS마케팅 전략을 실행하는 것이 Brand Loyalty, 구매의도, WOM에 효과적인지를 살펴보았다. 분석 결과, 간접형의 활용유형, 사회 심리적 편익 그리고 트위터 채널을 활용한 전략이 브랜드와 소비자 간에 더 높은 정서적 결속을 형성시켰으며, 세 변수간의 상호작용 효과 또한 발생하였다. 이는 Brand Loyalty, 구매의도, WOM을 가장 효과적으로 발생시키는 마케팅 전략으로 밝혀졌다. 반면, 브랜드와 소비자 간에 계산적 결속 형성에 있어서는 간접형의 활용유형과 경제적 편익이 효과적인 것으로 드러났지만, 채널변수의 주효과와 상호작용효과는 나타나지 않았다. 또, 계산적 결속이 나타난 경우에도 Brand Loyalty, 구매의도에는 영향을 미쳤지만, 그 효과는 미미한 것으로 드러났으며, 기존의 연구에서 증명된 것처럼 WOM에는 영향을 미치지 못하였다.
more초록/요약
The primary purpose of this research is to provide a guideline of SNS marketing strategy to onsite marketers. The current study examines the influence of message benefit, type of channel, and type of SNS on the nature of commitment between Brand and customer. In addition, we will discuss the effect it has on brand loyalty including purchase intention and WOM in the SNS marketing environment. To investigate the research questions, the study employed a 2(benefit: financial, psychosocial)x2(usage type: direct-using, indirect-using)x2(channel: tweeter, online news) design and conducted a survey with 240 people between the ages of 20-30. The findings of the study show that psychosocial benefit, indirect-using, and tweeter are the main variable that effect emotional commitment rather than calculative commitment. Moreover, when the brand communicates with customers via SNS, the effects of the three factors on brand loyalty, purchase intention, and WOM were statistically significant.
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