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스포츠 구단 SNS에서의 팬 십, 상호작용 그리고 태도에 대한 연구 : BIRGing & CORFing 효과를 중심으로

Study on Sports Fanship, Interaction, Attitude and Behavior Intention on the Sport teams’SNS : Centering Around BIRGing & CORFing Process

초록/요약

본 연구는 스포츠 마케팅 환경에 있어서 매우 다양한 툴로서 회자되고 있는 소셜네트워크서비스(Social Network Service, 이하 SNS) 영역을 기존의 연구를 스포츠 팬십 연구를 토대로 고찰해보는데 목적이 있다. 이에 그동안 오프라인 환경에서 연구되어 왔던 스포츠팬들이 응원하는 구단과 운동 선수 스폰서 기업, 모기업 등을 대상으로 지니고 있던 팬십과 일체감이 구단의 SNS에서도 반영되어 나타나는지를 확인해 보았다. 또한 SNS에서의 이용자간 상호작용성이 태도와 행동의향에 어떻게 영향을 미치며, 응원하는 팀이 경기에서 이기는 경우와 패배하는 경우를 통해서 다양한 환경의 변수가 이용자간 상호작용성에 어떤 영향을 미치는지를 살펴보았다. 연구 결과 일체감의 세 가지 구성요소(유대감, 즐거움, 각성) 모두 구단의 SNS 동일시에 긍정적인 영향을 보였으며 구단의 SNS 동일시 역시 이용자간 상호작용성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 뿐만 아니라 마케팅적 활용이 가능한 구매와 관람 의향 역시 이용자간 상호작용성과 긍정적인 관계를 맺고 있었다. 반면 응원하는 팀이 승리하는 경우에는 상호작용성이 높게 나타났지만 응원하는 팀이 패배하는 경우에는 이용자간 상호작용성에 크게 영향을 미치지 않는 것을 확인 할 수 있었다.

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초록/요약

Social Network Service(SNS) usage, especially, sports marketing combined fan-ship has watched it to strengthen fan’s attitude and behavior. So this study aims to explore the relationship between sports team’s SNS and fan-ship and fan interaction in identification terms. The identification was presented by Kelman(1974), It is a very effective factor that is related to sports team, fan-ship, interaction, spectator intention, purchase intention. Also BIRGing(Basking In Reflected Glory) or CORFing(Cutting Off Reflected Failure) has mediated effect between SNS identification and fan interaction. Namely, this study assumes that sports fan ship effects on the team SNS identification, team SNS identification effects on the fan interaction, fan interaction effects on the further behavior intention, and we measured every paths by using SEM(Using Structural Equation Methods) Finally, results indicated that all paths are statistically significant except for effectiveness of CORFing towards fan interaction. Additionally research founds that significant coefficient only if there are interaction on the team SNS, so identification is not a direct factor which influences in behavior intention. In conclusion, study revealed that structure of fan identification in sports team SNS. sports fan’s psychological factor, sports team SNS identification, sports fan interaction, behavior intention and BIRGing effects. And these results suggest that possible way of sports marketing application method through sports team SNS.

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