평가모드에 따른 현재와 미래 이득의 선호역전에 관한 연구 : Consumer Preference Reversals between Present and Future Gains
- 발행기관 서강대학교 대학원
- 지도교수 하영원
- 발행년도 2008
- 학위수여년월 2008. 2
- 학위명 석사
- 학과 및 전공 경영
- 식별자(기타) 000000107808
- 본문언어 한국어
목차
우리는 주변에서 종종 미래에 더 큰 이득이 있음에도 불구하고 현재의 이득에만 초점을 맞추어 의사결정을 하는 경우를 어렵지 않게 볼 수 있다. 이처럼 소비자들은 미래의 이득을 간과한 채 지금 당장의 이득에만 초점을 맞추어 더 큰 이득을 얻지 못하곤 한다. 이는 일반적으로 미래 시점을 평가하는데 있어서 시간이 지남으로써 얻게 되는 효용의 가치를 할인(discount)시킴으로서 현재의 재무적 가치를 더 높게 평가하기 때문이다. 그러나 이러한 이득 시점은 얻을 수 있거나 보상받을 수 있는 결과물의 혜택에 따라 그 해석이 달라진다.
또한 소비자들은 끊임없이 맞게 되는 수많은 의사결정 및 평가 상황에서 평가를 해야 하는 대안들의 특징이나 속성과 같은 내재적 요인뿐만 아니라 과업이나 맥락과 같은 외부환경 요인의 영향을 받는데, 이로 인하여 표현양식이나 문제 상황의 기술, 선택 대안군이 달라짐에 따라 소비자의 선호체계가 달라지기도 한다.
따라서 본 연구에서는 기존의 선호역전현상에 대한 연구들을 바탕으로 이득상황의 전제로, 이득 시점에 대해서도 평가모드에 따른 선호역전이 일어남을 검증하고자 하였다. 사람들은 현재에는 이득이 작고 미래에는 그 이득이 크더라도 현재에 더 큰 가중치를 두어 근시안적인 의사결정을 하는 것으로 보여 지고 있으나 이러한 근시안적 의사결정 행동에 있어서 평가모드를 다르게 조절해주었을 때 그 선호도가 달라질 수 있음을 밝히고 자 한다.
본 연구를 통해 발견한 것들을 요약하면 다음과 같다.
첫째, 현재의 작은 이득이 있는 경우와 미래에 큰 이득이 있는 경우에 분리평가 모드에서는 지금 당장 이득이 있는 대안을 더 선호했던 반면 공동평가 모드에서는 두 대안의 가져다주는 이득이 비교평가 할 수 있게 되면서 그에 따른 가중치가 높아져 더 큰 이득을 주는 미래의 대안을 상대적으로 더 선호하는 것을 발견할 수 있었다. 그리고 이것은 평점 과업일 때나 선택 과업일 때나 상관없이 나타나는 것을 미루어 보아 평가 모드에 따른 현상임을 알 수 있었다.
둘째, 시간 가치에 따라 비교 평가를 용이하게 해주는 이득의 정도를 구체적으로 표현하지 않고 애매모호하게 제시해주었을 때는 이득시점과 평가모드에 따른 상호작용효과가 나타나지 않는 것을 통해 현재와 미래 이득의 평가모드에 따른 선호역전현상이 속성 자체 혹은 속성 간의 비교평가용이성에 의함임을 추측할 수 있었다.
마지막으로 이러한 실험의 결과가 갖는 의미를 논의하고, 이론적·실무적 시사점, 한계점 및 향후 연구 방향에 대하여 논의하였다.
목차
We often see that consumers make a myopic decision by focusing on present''s gain. People prefer to take alternatives which bring benefit now although they can get more utilities in the future. This is because the future value of outcomes is discounted or diminished.
Many researches indicate that consumer decisions and evaluations can be affected by various factors, which characterize decision problems like how the messages are framed. Thus, the prior researches have been focused on understanding of a number of factors related to evaluation problems.
The purpose of this study is to show that consumer preference reversal appears in an evaluation mode when consumers take gains either now or later in the future.
The major findings can be summarized as follow:
First, the effect of evaluation mode on the preference reversal was significant when customers chose either the gain of present or future.
Consumers prefer alternatives that make a benefit now in a separate evaluation, but in a joint evaluation mode, consumers prefer the other one, the gain of future. We can infer that this situation appears due to the evaluation mode because it is shown regardless of an evaluation task such as choice and rating.
Second, when I indicated information ambiguously instead of showing specific information, preference reversal in an evaluation mode doesn’t appear. The preference reversal according to an evaluation mode might be because of the easiness of compatibility between or within attributes. The theoretical as well as practical implications are also discussed.
