과도한 조절적 적합성이 선택연기에 미치는 영향
- 발행기관 서강대학교 대학원
- 지도교수 박세훈
- 발행년도 2008
- 학위수여년월 2008. 2
- 학위명 석사
- 학과 및 전공 경영
- 식별자(기타) 000000107546
- 본문언어 한국어
목차
Higgins(2000)는 그의 조절초점 이론에서, 방어초점을 지닌 소비자는 제품의 방어적 속성에, 향상초점을 지닌 소비자는 제품의 향상적 속성에 더욱 가중치를 두어 그 속성이 현저한 제품을 쉽게 선택한다는 조절적 적합성을 밝혀내었다. 그러나 Levav et al.(2006)은 이러한 조절적 적합성을 이루는 속성이 두 가지 이상 제시되었을 경우에는 오히려 선택이 어려워지고 선택을 다음으로 연기하고자 하는 경향이 높아진다고 주장하였다.
한편 Chernev(2004)는 이러한 조절적 적합성이 방어적-향상적 속성뿐만 아니라 실용적-쾌락적 속성의 차원에서도 조절적 적합성이 야기된다는 것을 밝혀내었는데, 본 연구에서는 이러한 기존의 연구에 의거하여 제품의 방어적-향상적 속성이 아닌 실용적-쾌락적 속성 차원을 사용하였을 때 다음의 두 가지가 도출되는지를 알아내고자 진행되었다.
첫째, 조절적 적합성이 주어지는 경우 조절초점을 가진 집단이 통제집단에 비해 선택의 어려움이 감소하고 선택을 다음으로 연기하고자 하는 경향이 낮아지는지를 알아보고자 하였다.
둘째, 과도한 조절적 적합성이 주어지는 경우 해당 속성과 조절적 적합성을 갖는 조절초점 집단이 그렇지 않은 집단에 비해 선택의 어려움이 증가하고 선택을 다음으로 연기하고자 하는 경향이 높아지는지를 알아보고자 하였다.
연구의 결과는 다음과 같다.
첫째, 조절적 적합성이 주어지는 경우, 즉 쾌락적 속성 1개와 실용적 속성 1개로 구성된 선택대안 2 가지 중 한 가지를 선택하도록 구성한 실험에서 조절초점을 가진 집단은 그렇지 않은 통제집단에 비해 비교적 선택을 어렵지 않게 느꼈고, 선택을 다음으로 연기하고자 하는 경향도 낮아짐을 확인할 수 있었다.
둘째, 과도한 조절적 적합성이 주어지는 경우, 즉 쾌락적 속성 2개 혹은 실용적 속성 2개만으로 구성된 선택대안 2 가지 중 한 가지를 선택하도록 구성한 실험에서 해당 속성과 조절적 적합성을 갖는 조절초점 집단은 그렇지 않은 집단에 비해 비교적 선택을 어렵게 느꼈고, 선택을 다음으로 연기하고자 하는 경향이 높아짐을 확인할 수 있었다.
목차
Consumers derive value from fulfilling their goals through means that fit their motivational or regulatory orientation. Such “value from fit” is typically found in studies that pair a regulatory orientation with a single means to achieve the goal.
But what happens when there are multiple means to achieve the same goal? In this paper I investigate the consequences of such “too much fit” on people’s choices among multi-attribute stimuli. I show that too much fit arouses acute decision conflict, and evokes decision processes that result in a pronounced tendency to choice deferral.
Instead of using options described by vigilance or eagerness attributes that had been used in test by Levav et al.(2006), I substitute it to utilitarian or hedonic attributes that had been used by Chernev(2004).
The major finding can be summarized as follows:
First, regulatory fit with a single means makes the choice easier and decreases tendency to defer choice because it provides a ready solution to the decision problem. It therefore follows that fit with a single means should also lead to less choice deferral than a control condition.
Second, participants in the regulatory fit conditions showed a preference to delay and reported greater choice difficulty than participants in the non-fit conditions. The results support the conjecture that when more than one means is available to sustain a regulatory goal orientation, decision conflict increase, and this enhances the tendency to defer choice.
