TV 광고에 나타난 여성 스테레오타입 이미지의 변화 : The Changes of Women’s Stereotype Image on TV Advertisements
- 발행기관 서강대학교 대학원
- 지도교수 조옥라
- 발행년도 2007
- 학위수여년월 200702
- 학위명 석사
- 학과 및 전공 사회
- 식별자(기타) 000000103765
- 본문언어 한국어
초록/요약
광고의 이미지는 이미지의 힘이 발휘되는 영역에서 이데올로기로서 작용을 하기 때문에 중요하고 그 구성방식과 영향력에서 현대사회에서 강력한 힘으로 작용한다. 이미지의 힘은 광고에서 영향을 미치며 이것은 일종의 이데올로기가 되어 영향력을 행사하고 성역할 가치에 파고들어 일상적인 힘으로 나타나며 다시 강화된다. 광고에서 나타난 여성은 실제의 모습을 반영하기도 하고 특정 부분이 왜곡되어 재현되기도 한다. 한국사회에서 여성은 지속적으로 증가하는 사회 진출과 고학력 여성의 증가 등으로 여성 스스로 변화하고 있고 여성을 바라보는 시각이 많이 변화했음에도 불구하고 광고에서는 이런 변화를 완전히 반영하고 있지 않다. 그리고 여성 중심적 시각에 의한 연구는 매우 제한되어 있고 기존 연구에서는 여성성의 신화에 젖어 있는 여성의 시각이 “진정한” 여성의 시각이 아닌 남성들의 시각에서 텍스트를 바라보며 해석하고 있다. 여성에 대한 지배적 재현들을 비판하기 위해서는 여성주의 시각으로 텍스트를 바라볼 필요가 있다. 그렇기 때문에 이 연구에서는 여성중심주의적 시각을 중심으로 TV 광고에 나타난 여성의 기표와 기의를 분석해서 외형적인 모습뿐만 아니라 내적 구조 분석을 하였다. 이것을 통해 다양하게 재현되는 여성의 의미를 찾아내고 그것을 둘러싼 이데올로기적 담론 안에서 구성을 보고자 하였다. 이것은 광고의 의미가 단순한 재현을 넘어 어떻게 구성되었는가를 볼 수 있도록 하기 때문이다. 이 때 롤랑바르트의 의미화 과정을 바탕으로 TV 광고에 나타난 여성의 스테레오타입 이미지가 어떻게 재현되었고 그 의미가 무엇인지를 외시적 의미와 내포적 의미를 통해서 살펴봤다. 이 때 대중문화의 여러 가지 전환기적 특성을 갖는 시기인 1980년대의 출발점인 1981년과 2006년 현재를 화장품, 자동차, 제과, 전자, 패션의 5개 부문에 걸쳐 같은 회사 제품을 대상으로 그 변화를 살펴봤다. 그 결과 1981년과 2006년의 TV 광고에 나타난 여성의 이미지는 매우 변화하였다. 그 이유는 첫 번째로 1981년 광고에서는 ‘순결’한 여성을 아름답게 여기는 반면에 2006년 광고에서는 ‘욕망’을 성취한 여성을 아름답게 보는 경향이 있다. 사회에서 보조적인 위치에 머무르던 여성이 다양한 분야에 진출하고 자유롭게 원하는 바를 성취하는 환경으로의 변화와 함께 미의 기준이 변화한 것으로 본다. 두 번째로 1981년 광고에서 전달하려는 메시지와 여성은 분리되어 여성은 단순히 상품의 기능을 설명하는 역할에 그친 반면에 2006년 광고에서는 여성의 이미지가 광고를 구성하는 한 요소가 되었다. “대상으로서의 여성”에서 “이미지로서의 여성”으로 변화한 것이다. 세 번째로 1981년 광고에서는 여성이 상품을 직접 착용하거나 먹으면서 직접 보여주며 상품의 정보를 알려주거나 시선을 끌게 한 반면에 2006년 광고에서는 상품의 정보나 특성을 전달하기 위해 브랜드나 제품에 맞는 이미지를 설정하고 이야기 만들어 우회적으로 암시했다. 마지막으로 1981년 광고에서 외형적으로는 전통적인 모습을 탈피하거나 새로운 모습을 제시한 것 같지만 실제로는 단순히 상품을 제시하는 것에 지나지 않는다. 반대로 2006년 광고는 외관상 여성의 순수한 모습이나 예쁘고 날씬한 외모만을 중요시하는 광고인 것 같지만 여성이 주체가 되어서 광고를 주도적으로 구성하고 있다. 그리고 선정적으로 표현했지만 현실과 이상의 갈등과 고민을 주체적으로 풀어가는 여성의 모습을 구성하기도 했다.
more초록/요약
Image of advertisements is important because that operates to effect power of image as ideology and that exerts high power by method of constitution and influence these days. Power of image has great effect on advertisements and it becomes a kind of ideology and it exercises the influencing power because that is getting to the bottom of role of gender and strengthen again as general power. Women reflect real figure on TV advertisements and are distort. Although women are changed because of the entry of women in public affairs and advanced degree etc. in Korea, the changes are reflected in advertisements completely. And studies of women’s viewpoint are restrictive and existing studies indulge in myth of femininity. So viewpoint of women is not women of "real" women but viewpoint of men and Text is interpret like that. We should show text by female standpoint in order to criticize dominant reappearance of women. So this study analyzed shapes and intrinsic formation as that analyzed women’s signifiant and signific on TV advertisements. I sought for various women’s meaning reappeared through that. And I search for composition that is surrounded by discussion of ideology. Because meaning of advertisements is how to form over simply revival. I examined readvent of image and the extensive and connotative meaning through giving meaning of Roland Barthes that is The Changes of Women’s Stereotype Image on TV Advertisements. I looked into products of same company and 5 parts - cosmetics, automobile, confectionery, telecommunications, garment - in 1981 and 2006. The era in 1980’s was a starting point that turn popular culture rapidly.
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