사소한 속성이 제품 선호도에 미치는 영향 : The Impact of Trivial Attributes on Consumer Preferences : The Moderating Role of Regulatory Focus
- 발행기관 서강대학교 대학원
- 지도교수 하영원
- 발행년도 2007
- 학위수여년월 200702
- 학위명 석사
- 학과 및 전공 경영
- 식별자(기타) 000000103695
- 본문언어 한국어
초록/요약
수많은 기업들이 자사의 제품들을 사소한 속성에 근거하여 차별화시키기를 시도하고 있으나, 사소한 속성의 효과는 소비자들에게 있어 긍정적으로 혹은 부정적으로 다르게 나타난다. 따라서 본 연구에서는 사소한 속성의 효과에 영향을 미치는 변수가 무엇이며, 그러한 변수가 미치는 효과가 어떻게 나타나는지를 연구하고자 하였다. 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 사소한 속성의 두 가지 유형이 소비자들의 제품 선호도에 미치는 영향은 조절적 동기에 의해 조절되었다. 제품 관련 사소한 속성이 있는 제품이 촉진 관련 사소한 속성이 있는 제품보다 선호도가 높게 나타난다는 Brown and Carpenter (2000)의 연구 결과는 예방 동기를 지닌 소비자들에게서만 볼 수 있었고 향상 동기를 지닌 소비자들에게는 나타나지 않았다. 둘째, 제품 관련 사소한 속성이 있는 제품이 촉진 관련 사소한 속성이 있는 제품 보다 선호도가 높게 나타나는 이러한 효과는 향상 동기를 지닌 소비자들에게보다 예방 동기를 지닌 소비자들에게 더 크게 나타났다. 셋째, 사소한 속성의 두 가지 유형이 사소한 속성이 부재인 경우와 비교해 볼 때 소비자들의 제품 선호도에 미치는 영향은 조절적 동기에 의해 조절되었다. 향상 동기를 지닌 소비자들에게는 제품 또는 촉진 관련 사소한 속성이 있는 제품이 사소한 속성이 없는 제품 보다 선호도가 높게 나타났으나, 예방 동기를 지닌 소비자들에게는 제품 관련 사소한 속성이 있는 제품이 가장 선호도가 높게, 나타났으며 다음으로 사소한 속성이 없는 제품, 그리고 마지막으로 촉진 관련 사소한 속성이 있는 제품이 선호도가 가장 낮게 나타났다. 이와 같은 실험결과가 갖는 의의를 논의하고 그에 따른 실무적 시사점을 추론하고자 한다.
more초록/요약
Even though lots of companies try to differentiate their brands which based on trivial attributes, the effect of trivial attributes varies with consumers. This research shows which variable influences the effect of trivial attributes and how it moderates the impact. The major finding can be summarized as follows: First, the impact of two types of trivial attributes on consumer preferences is moderated by regulatory focus. When individual has a prevention goal, the result of previous published research that product-related trivial attributes are more preferred to promotional trivial attributes is replicated. When it comes to promotion goal, it is of no effect. Second, the effect that product-related trivial attributes are more preferred to promotional trivial attributes is especially huge for prevention-focused individuals. Third, in comparison with no trivial attribute condition, the impact of two types of trivial attributes on consumer preferences is moderated by regulatory focus. Promotion-focused individuals prefer a brand with a product-related or promotional trivial attribute to a brand with no trivial attribute. However, a brand with a product-related trivial attribute is the chosen most, the second is a brand with no trivial attribute, and the last one is a brand with a promotional trivial attribute for prevention-focused individuals. The theoretical as well as practical implications through such empirical results are also discussed.
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