간접 비교 광고에서 제시되는 정보의 양이 구매의도에 미치는 영향 : The effects of amount of information in comparative advertising : The moderating role of involvement and prior knowledge
- 발행기관 서강대학교 대학원
- 지도교수 전성률
- 발행년도 2007
- 학위수여년월 200702
- 학위명 석사
- 학과 및 전공 경영
- 식별자(기타) 000000103551
- 본문언어 한국어
초록/요약
소비자들은 생활 속에서 수많은 여러 형태의 광고를 접하게 된다. 그러나 광고주의 바람과는 달리 소비자들이 접하는 광고 중 대부분은 기대만큼 광고의 효과를 내지 못하고 있다. 이와 같이 매체의 수적 증가와 함께 소비자들이 접하는 광고의 정보량도 급격히 증가함에 따라 소비자가 처리해 낼 수 있는 정보량에 대한 연구가 이루어 졌다. 기존의 연구에서는 광고에서 사용되는 정보의 양을 변화하여 그에 따른 효과를 알아보았다. 정보량이 많은 경우 소비자는 정보 과부하(information overload)로 인하여 성과나 선택의 정확성에서 효율적이지 않다고 하였다. 그러나 기존의 연구에서는 정보량을 ‘속성의 수 X 브랜드의 수’ 즉, 총합적인 양으로 고려하였으나 이는 이후에 많은 연구가들로부터 논쟁이 되어왔다. 따라서 본 연구에서는 정보의 양을 속성의 수로 한정지어서 연구하였다. 즉, 간접 비교 광고에 제시되는 정보의 양을 달리하였을 때 구매의도에 미치는 영향의 차이를 실험을 통하여 알아보고 그 효과가 관여도와 소비자의 사전지식의 조절적 역할에 따라 다르게 나타남을 알아보았다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 비교 광고에서 제시되는 속성의 수가 적을 때 보다 많을 때 소비자의 구매의도에 미치는 영향은 저관여인 소비자 보다 고관여인 소비자의 경우 더 크다. 둘째, 비교 광고에서 제시되는 속성의 수가 적을 때 보다 많을 때 소비자의 구매의도에 미치는 영향은 사전지식이 낮은 소비자 보다, 사전지식이 높은 소비자의 경우 더 크다. 마지막으로 본 연구의 이론적 및 실무적 시사점과 본 연구의 한계점 및 향후 연구 방향에 대해 논의하였다.
more초록/요약
The purpose of this study is to examine how advertising effects differ in regards to the difference of amount of information provided, specially moderating role of involvement and prior knowledge. In order to do so, I created different levels according to the number of attributes, involvement and prior knowledge. In this study, 238 subjects were conveniently sampled, and randomly assigned to one of 8 conditions in a 2(amount of information, high/low) X 2(level of involvement, high/ low) X 2(level of prior knowledge, high/low) factorial design. The result of this study showed that under the high involvement, high amount of information in comparative advertising has an affirmative influence than low involvement. And under the expert, high amount of information in comparative advertising has an affirmative influence than novice. The theoretical implications and practical implications through such empirical result are discussed.
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