유통업체 자체 브랜드(PB)선택에 영향을 미치는 요인에 관한 연구
- 발행기관 서강대학교 대학원
- 지도교수 임채운
- 발행년도 2007
- 학위수여년월 200702
- 학위명 석사
- 학과 및 전공 경영
- 식별자(기타) 000000103524
- 본문언어 한국어
초록/요약
유통업체 PB도입이 증가하는 현 추세에서 본 연구는 유통업체가 PB를 도입하는데 있어 채널 양자간의 관계적인 측면의 연구를 하였다. 기존의 많은 연구들은 소비자의 인구통계적인 측면, 가격 지각, 가치 지각, 품질 지각과 같은 소비자 행동적인 측면의 연구들이 많이 있어왔으나 본 연구는 기존의 흐름과는 다른 채널 당사자의 관계적 측면의 연구라는데 의의가 있을 것이다. 구체적으로는 시장 지배력 이론의 관점으로는 대형 할인점의 시스템 역량과 제조업체의 대체가능성에 대한 PB 선택에 미치는 영향에 대해 알아보았고 거래비용의 관점에서는 유통업체 자산 특유성과 거래 기간, 시장 환경의 다양성과 수요의 변동성에 대한 PB 선택 비중에 대해 알아보았다. 이러한 각 변수들에 대한 본 연구의 주요 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 유통업체의 시스템 역량이 높을수록 유통업체 PB선택에 긍정적인 영향을 미칠 것이라는 가설을 설정하였으나 기각되었다. 둘째, 제조업체의 유통업체 변경 능력이 높을수록 PB도입에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 유통업체의 자산 특유성이 높을수록 PB선택에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 채널 양자의 거래 기간이 길수록 PB선택에 긍정적인 영향을 미칠 것이라 예상하였으나 가설은 기각되었다. 다섯째, 수요의 변동성이 클수록 PB선택에 긍정적인 영향을 미칠 것으로 예상하였으나 가설은 기각되었다. 여섯째, 시장 환경의 다양성이 클수록 PB선택에 부정적인 영향을 미칠 것이라고 설정한 가설은 기각되었다. 일곱째, PB의 취급비중이 높을수록 점포차별화 정도에는 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 여덟째, PB의 취급비중이 높을수록 제품차별화 정도에는 부정적인 영향을 미칠 것이라고 설정한 가설은 기각되었다. 이상의 결과에서 알 수 있듯이 본 연구에서는 유통업체, 즉 대형 할인점의 PB선택 비중의 선행 요인과 결과 요인에 대한 실증적인 분석을 통하여 기존에 이루어지지 않았던 제조업체와 유통업체의 거래관계적인 측면의 연구를 했다는 것에 의의가 있을 것이다. 따라서 본 연구는 다음과 같은 이론적, 실무적 시사점을 제공하고 있다. 첫째, 본 연구는 시장 지배력 변수와 거래비용 이론의 확장된 실증적 검증 연구라고 할 수 있다. 둘째, 기존에 연구되지 않았던 유통업체의 PB취급비중에 영향을 미치는 요인과 PB취급비중의 결정 요인에 관한 모형을 세웠다. 셋째, 본 논문을 통해 대형 할인점의 실무자들이 PB 효율적으로 들여오는데 있어 실무적인 틀을 제공하였다고 할 수 있다. 한편, 본 논문의 한계점은 PB가 상품 카테고리별로 다양함에도 불구하고 이에 따른 세부적인 구분을 통하여 설명을 하지 못하였고, PB의 세부적인 유형별로 유통업체가 껴안게 될 리스크의 정도가 다름에도 본 연구에서는 이러한 유통업체 자체브랜드에 대한 세부적인 구분을 하지 않고 연구를 진행하였다. 따라서 향후의 연구는 상품 카테고리별 매개효과와 PB를 더욱 세분화시켜 설명할 수 있는 연구가 이루어져야 할 것이다.
more초록/요약
Recently PB(private brand) issues are getting more important for discount stores because of the efficiency and marginal profitability of retailers. This paper examined relational aspects of channel dyad. most of existing studies are focusing on consumer behavior aspects such as demographics, price, value, quality of PB. However, this paper gives a different framework of relation of channel dyad in that transaction analysis and market power paradigms are used in this paper. Specifically, in the view point of market power, system of discount store and manufacturer''s replaceability are used as independent variables. In addition, discount store asset specificity, transaction period, environment uncertainties are used as TCA(transaction cost analysis) framework. This paper found the followings: 1. It is hypothesized that higher system competency of discount store increases a PB choice of discount store. However, this hypothesis was not supported. 2. Higher manufactural replaceability increases a PB choice of discount store. 3. The hypothesis number 3 is supported that higher asset specificity increases a PB choice of discount store. 4. The hypothesis number 4 was not supported in that longer transaction period didn''t increase a PB choice of discount store. 5. It is not supported for the hypothesis number 5 which insists higher demand volatility affects a PB choice of discount store. 6. The hypothesis that large varieties of market decrease a PB choice of discount store was not supported. 7. From hypothesis number 7, A PB choice of discount store increases each retailer''s differentiation competency. 8. Hypothesis number 8 was not supported that a PB choice of discount store decreases product differentiation. Based on these findings, this paper established a framework for investigating factors that decide PB choice of distribution company. Furthermore this paper provides a model with which a wide variety of effects of PB choice of discount store can be further examined. From this empirical findings, the overall implications to researchers and practitioners are presented, and limitations and further studies for the future were discussed as a final.
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