서강대학교

초록/요약

혁신적 컨버전스 제품의 빈번한 시장 출시에 따라 혁신적 컨버전스 제품을 소비자에게 어떻게 인식시키고 포지셔닝할 것인가 하는 이슈가 그 중요성을 더해 가고 있다． 소비자들은 일반적으로 혁신제품에 대한 정보가 부족하며， 제품에 대한 학습이 되어있지 않은 상태에서는 판단에 대한 근거를 스키마(schema)나 유사한 기존 제품군의 정보에 의존하여 찾게 된다． 이런 이유에서 어떤 방식으로 혁신적 컨버전스 제품을 기존 제품군과 효과적 으로 연결시키는가는 시장에서의 성과를 좌우하는 중요한 요인이다． 제품의 지식전이에 대한 기존 연구로는 정보에 노출되거나 광고가 보여지는 순서가 범주화에 영향을 미친다는 연구가 있었다． 이러한 소비자들의 의사결정에 있어 초기 효과 (Primacy effect) 가 지배적이라는 연구결과가 있었고，Moreau, Markman, and Lehmann (2001)의 연구에서도 혁신적 컨버전스 제품을 범주화 할 경우에도 초기효과가 존재함을 밝히고 있다． 본 연구에서는 소비자의 정보처리 과정을 다양화하여 개념 위주의 하향식 정보처리가 중심이 되는 상황과 자료 위주의 상향식 정보처리가 중심이 되는 상황으로 분류하여 좀 더 자연스러운 상황을 통해 혁신적 컨버전스 제품의 범주화를 이해하고자 하였다． 본 연구에서는 광고가 분석적 (analytic）인 정교화를 통해 보여지는 경우와 비분석적 (non- analytic）인 정교화를 통해 보여지는 경우 범주화의 방 향에 어떤 영향을 미치게 될 지를 고려하였다．Bolton (2003）의 연구방법을 인용하여 분석적인 방법으로 근거 (reason）에 의한 제품 설명을 제시하였으며，비분석적인 방법으로는 시나리오 (scenario）와 비유 (analogy）에 의한 제품 설명을 제시하였다． 실험 결과를 살펴보면，기존에 확인되었던 순서 효과 외에도 비분석적인 제품 설명이 혁신적 컨버전스 제품의 범주화에 영향을 미칠 수 있음을 실험 을 통해 확인하였다． 첫째， 시나리오－근거，비유－근거의 순서대로 보여지는 혁신적 컨버전스 제품의 범주화의 경우 먼저 보여진 시나리오나 비유에 의해 설명된 제품에 범주화되면서 순서효과나 비분석적 제품 설명의 효과가 나타났다．둘째, 근거－시나리오，근거－비유의 순서대로 보여지는 범주화의 경우 나중에 보여진 시나리오나 비유에 의해 설명된 제품에 범주화되면서 비분석적 제품 설명의 효과가 어느 정도 나타났다． 셋째，피험자들이 범주화한 제품군에 따라 시장성과 기대 및 선호에 유의 한 차이가 있었다． 이를 통해 비분석적 제품 설명이 혁신적 컨버전스 제품의 범주화에 어떤 역할을 하는지 의미를 논의하고 그에 따른 마케팅 시사점을 기술하였다.