번호이동성 제도 시행에 따른 이동통신사의 쟁점단계별 MPR전략 비교 연구 : A Comparative Study on Korean Mobile Communications Operator's MPR Strategies Based on Issue lifecycle, Regarding the Enforcement of Mobile Number Portability Scheme
- 발행기관 서강대학교 언론대학원
- 지도교수 신호창
- 발행년도 2005
- 학위수여년월 200508
- 학위명 석사
- 학과 및 전공 언론대학원
- 식별자(기타) 000000084562
- 본문언어 한국어
초록/요약
2004년 1월, 한국 이동통신시장은 이동통신 역사상 대변혁을 시도하는 번호이동성제도를 도입하였다. 번호이동성 제도의 도입으로 인해 가입자 이전을 위한 장벽이 제거되고 이로 인한 사업자간 가입자 유입 및 이전이 활발하게 전개되었다. 2004년에만 약 300만명의 가입자 이동이 일어났으며 2005년 사업자간 장벽이 완전이 허물어진 바야흐로 진정한 번호이동성 제도가 도입되면서 현재도 활발한 가입자 이동이 일어나고 있는 상태이다. 특히 번호이동성제도의 시차제 도입을 통해서 후발사업자의 시장 점유율이 증가하였으며 특히 LG텔레콤은 가입자 600만을 넘어서며 번호이동성제도의 최대 수혜사업자로 부각되었다. 본 연구는 번호이동을 둘러싸고 치열한 경쟁양상을 보인 이동통신사간의 MPR전략을 분석하는데 초점을 맞추고 있다. MPR전략을 분석하는 여러가지 관점이 있지만, 본 연구에서는 번호이동성 도입전과 도입후 시차제 기간별로 달라지는 사업자의 MPR전략을 집중적으로 살펴보고, 번호이동 쟁점의 발전단계 및 주요 쟁점을 고찰하였다. 이에 대한 연구 결과로서, 첫째, 2003년7월 번호이동제도 시행 이전부터 2005년3월 번호이동제도 완전개방까지 번호이동쟁점의 쟁점발전과정을 살펴보면 발단,조정/확장, 조직, 해결에서 다시 조직, 해결, 조직, 해결의 단계로 진행하는 쟁점발전단계를 거치고 있다. 둘째, 번호이동 시차제 단계별로 주요 쟁점은 요금문제, 과장광고, 보조금지급 등이 있었으며, 쟁점이 발생할 때 마다 각 사별로 언론플레이, 맞대응 광고 등으로 첨예하게 대응하였다. 특히 KTF와 LGT의 공동대응사례도 번호이동성 시행 이전에는 볼 수 없었던 주목할 만한 부분이다. 셋째, 번호이동 시차제 단계별로 각 사가 활용한 MPR전략은 가입자를 주로 빼앗기는 상황에서는 전략적 사회공헌전략, 소비자를 친구로 만드는 전략, 관계마케팅 MPR전략 등 소비자와의 지속적인 관계를 형성하는 전략이 주로 사용되었고, 타사 가입자를 확보할 수 있는 적극적인 마케팅 찬스에는 사이코그래픽 DB MPR전략, 구상품 되살리기 전략, 현장을 흥분시키는 전략 등 즉각적인 반응을 얻어낼 수 있는 전략을 주로 사용하였다. 이를 쟁점발전단계상에서 적용해보면, 후발사업자의 경우 번호이동 쟁점이 지속되었던 2004년에는 주로 고객의 로열티를 강화하고 타사 가입자를 확보하기 위해 사이코그래픽스 DB전략이나 소비자를 친구로 만드는 전략 등 즉각적인 반응을 이끌어 낼 수 있는 전략을 사용하였으나, 번호이동 쟁점이 가라앉은 2005년에는 관계마케팅 MPR전략 등 중장기적 관점의 전략을 활용함을 알 수 있었다. 번호이동성 제도 시행이라는 한국 이동통신 역사상 획을 긋는 쟁점에 대해, 이동통신 3사의 전략을 살펴보고 이를 쟁점관리 차원 및 MPR전략측면에서 분석해 보는 것은 분석 그 자체 뿐만 아니라 당시 사업자들의 전략을 총괄적으로 정리하였다는 점에서 역사적 자료로도 활용할 수 있는 의미있는 작업이라고 생각된다. 또한 번호이동제도 시행 이전부터 번호이동 시차제가 종료된 완전개방까지의 과정을 쟁점발전단계에 적용해보고, 시차제 단계별 MPR전략을 분석해봄으로서, MPR전략 유형의 발견에 도움이 될 수 있는 사례 연구가 될 수 있다고 본다.
more초록/요약
A Comparative Study on Korean Mobile Communications Operators’ MPR Strategies Based on Issue Lifecycle, Regarding the Enforcement of Mobile Number Portability Scheme On January, 2004, mobile number portability scheme was introduced to the mobile communications market of Korea, implicating revolutionary changes in the history of the nation’s mobile communications. The enforcement of the new system lifted the barrier that had blocked subscribers’ mobility, and consequently helped enhance the dynamic movements of the customers among service providers. In 2004, more than 3 million people changed their operators, and in 2005 the more noticeable changes have been taking place after the barrier was completely removed. Moreover, late starters could increase their market share because the new system had become in operation with the differentiation of the time, and LG Telecom, the weakest competitor, especially, has been the biggest benefactor with the number of its subscribers exceeding 6 million. This study is focused on the analysis of MPR strategies of the mobile communications operators severely competing around the mobile number portability. As there are quite a few viewpoints for analyzing MPR strategies, in this study more emphasis is put on the matter of how the service providers’ MPR strategies have been transformed before and after the enforcement of the new scheme with the periodic analysis regarding the differentiation of the time. In addition, issue lifecycle and significant issues are considered in this thesis. The result of the study is as follows. First, when the issue lifecycle is analyzed of the period from July, 2003 when the mobile number portability scheme was not in operation to March, 2005 when the new system was fully enforced, we can notice that the issue lifecycle appears to undergo a procedure of origin, mediation/amplification, organization, and resolution, and return to that of organization, resolution, organization, and resolution. Second, on each periodic stage resulted from the time-differentiation of the enforcement, major issues were service charge, exaggerated advertisement, and subsidiary payment. Around every critical issue, the service providers reacted to one another with wordy warfare and advertising campaigns. Moreover, KTF and LG Telecom that entered the market rather late cooperated in some cases, which is highly remarkable. Third, the service operators took advantage of quite diversified MPR strategies on each stage of time-differentiated enforcement of mobile number portability scheme. In other words, when they were constantly forced to lose subscribers, they tried to strategically contribute to society, turn customers into friends, and apply relationship marketing MPR strategy, all of which are focused on establishing reliable relationship with the customers. While they had a chance to actively attract the other service providers’ subscribers, they used psychographic DB MPR strategy, the restoration of old services, and creation of excitement for customers, all of which emphasize on instant reactions from the market. When the above is considered, we can recognize that in 2004 when the issue of the mobile number portability still had deep implications, the late starters adopted psychographics DB strategy and the strategy of turning customers into friends to promote customer loyalty and lure the other operators’ subscribers. However, in 2005 when the issue had a little significance, they made use of the long-term strategies such as relationship marketing MPR strategy. The enforcement of the mobile number portability scheme is the monumental event in the mobile communications history of Korea. The research on the strategies of three service providers and the analysis of them with some considerations on issue management and MPR strategies have great importance both as the analysis itself and as the historical reference. Besides, anatomy of each periodic stage of the new system’s enforcement, its application to issue lifecycle, and analysis of MPR strategies of each stage will compose one of meaningful case studies and make some contributions to the clarification of the patterns of MPR strategies.
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