GS건설 자이(Xi) 아파트의 TV광고를 중심으로 살펴본 아파트브랜드 광고의 기호학적 분석 : Semiological Analysis of Apartment Advertisements in Xi Apartment Ads, GS Construction
- 발행기관 서강대학교 언론대학원
- 지도교수 조종흡
- 발행년도 2006
- 학위수여년월 200608
- 학위명 석사
- 학과 및 전공 언론대학원
- 식별자(기타) 000000103277
- 본문언어 한국어
초록/요약
아파트 브랜드 캠페인으로 성공한 GS건설 ‘자이(Xi)''의 TV광고 시리즈를 중심으로 광고 속에서 보여지는 라이프스타일의 트렌드와 광고 이미지속에 담겨 있는 코드[code]를 기호학적 관점을 통해, 아파트브랜드 변화에 대한 추세를 분석함으로서 보다 넓게는 그것이 가지고 있는 현대사회의 문화적 인식의 변화를 추적하는 것이 본 연구의 목적이다. 현대사회에서 광고는 상품과 서비스에 대한 정보를 전달하는 제품 정보자의 역할보다는 문화적·사회적 가치와 의미, 취향, 라이프스타일을 강조하거나 트렌드화 시키는데 능동, 혹은 수동적인 형태로 깊숙이 개입하고 있다. 아파트의 브랜드화라는 새로운 패러다임은 오늘날 고품격 주거문화의 표상으로 자리 잡으면서, 아파트광고의 이미지는 웰빙, 프리미엄, 최첨단 시스템 등 우리의 자본주의 사회상을 고스란히 담고 있는데, 이러한 사회현상을 반영한 아파트브랜드 들은 최근 우리 사회에 일고 있는 명품선호 현상과 맞물려 자아실현의 욕구라는 소비심리적 상징성과 고급스러운 이미지를 광고를 통해서 재현하고, 이렇게 광고 속에서 재현되는 라이프스타일은 특정 사회의 직조(織造)와 분리할 수 없을 정도로 밀접하게 뒤엉켜 있다. 소비사회에서 라이프스타일은 사회의 거의 모든 요소들과 관련을 맺고 있는데, 라이프스타일은 종종 그것의 유행 현상에 의해 정의 되지만 그것은 소비에 의해서도 정의되기도 한다. 따라서 광고를 통해 재현되는 라이프스타일이 그것을 생산한 시대의 표현이라는 인식을 배제하고는 대중문화의 한 장르인 광고의 텍스트를 문화적 관점에 의미를 두고 해석하기란 불가능 한 것이다. 광고는 알게 모르게 사회전반에 엄청난 영향력을 발휘하고, 광고에 의해 소비가 이루어진 순간부터 산업은 재생산되며, 우리들은 광고에서 제공한 가치체계를 받아들이고 있으며 광고에서 재현되는 라이프스타일을 표방하며 사회적 가치관을 형성해 나감을 알 수 있다. 여성의 사회진출이 늘어남에 따라 독립된 여성주체로서 사회적으로 남성의 영역으로 간주되던 부분에 여성의 진출이 활발해 짐과 동시에, 문화와 산업 전반에 걸쳐 여성은 새로운 소비주체로 떠오르고 있고 전체소비의 85%를 여성이 주도한다는 사실은 오늘날, 상당한 종류의 광고가 성별 영역을 불문하고 여성 타깃을 주로 한다는 것을 통해 잘 드러난다. 이러한 현상은 넓은 의미에서 사회학적으로 성역할의 경계가 허물어지고 있음을 광고가 반영하는 것이기도 하다. 따라서 오늘날 아파트 광고가 차별화된 이미지들을 동원해서 제시하는 라이프스타일의 문화적 의미를 좀 더 확대해보면 사회적 담론으로서의 중요한 의미를 포함 하고 있다. 이는 광고 속 여성의 이미지를 통해 우리사회에 존재하는 지배적인 가부장적 남성중심의 구매의사 결정권이 소비생활 전반의 여러 제품 범주를 포함하여 특히, 고관여 제품으로서의 아파트구매 결정권이 과거 남성중심에서 여성으로 바뀌었음을 시사 하고 있는데, 우리 사회 내에 고정되어 있던 성역할에 대한 의식의 변화가 눈에 띠게 달라졌음을 이야기 하는 것이다. 또한 주거공간인 아파트가 브랜드화 되는 동시에 그것은 기능성 위주에서 상징성 위주로 소비자들의 구매행태가 변화 하였다. 따라서, 자본주의 사회에서 고관여 제품에 속하는 브랜드아파트는 그저 단순한 물질적 대상으로만 존재하는 것이 아니라 동시에 사회적 의미를 내포한 상징적 가치로 존재한다는 것이다. 이러한 해석은 광고가 만들어내는 텍스트의 구성과 문화적 맥락간의 관계를 잘 보여주는 예라 할 수 있다. 즉 광고 텍스트의 분석에는 그 텍스트가 생산되고 유통되며 소비되는 사회 문화적 맥락에 대한 지식과 이해가 반드시 요구 될 수밖에 없다는 이야기이다. 보다 풍요로워진 자본주의는 고급화된 브랜드아파트의 광고를 통해 그것이 현대 소비사회에서 삶의 질을 높이는 것과 함께 그것이 지니고 있는 사회·문화적으로 함의된 상징적 가치를 통해 개개인의 심리적 욕구를 만족 시키고, 더 나아가서는 외적으로 보여지는 정체성 표현의 수단으로서 소비자들에게 충분한 구매사유를 제공하고 있다.
more초록/요약
From the semiological viewpoint, I will analyze some lifestyles in TV commercials and the code in the advertizement images, which is especially on GS Construction Inc.''s Xi Apartment. Moreover, I will review the tendency about the changes of apartment brand. As the purpose of this study finally, I''ll pursuit the changes of cultural awareness in modern society which includes the tendency. An apartment, as the new paradigm with which it is considered as a brand like some goods, has been recognized as the culture for residence in high society nowadays. Some images, therefore, reflect characteristics of capitalism such as well-being, premium, advanced technology and so on, through apartment advertisements. Reflecting this social phenomenon, these apartment brands have been represented through television advertisements describing one''s desire for self-realization as a symbol of consumption psychology and luxurious images. Represented life styles in advertisements are closely connected with the characteristics of a specific society. Life styles in a consuming society have something to do with almost all factors in it, and they are sometimes defined by the trend phenomenon but by consumption itself. Without perception that life style is representation of the time, it would be impossible to understand the text of advertisements with only cultural prospect. As a result, the advertisement has important influences on a society in all ways without our recognition, and industry is reproduced whenever consumption happens by advertisements. We are getting some value systems created in advertisement and also forming our social values professing life style represented in advertisement. As women’s roles are increasingly bigger in modern society, they have become new consuming subjects themselves. The fact that women take over 85% of total consumption shows a lot of advertisements target women consumers. This situation also shows that the border of traditional sex roles has been broken down in a general sense. If we look into the cultural meaning of life styles in apartment advertisements which discriminated sexual images are showed more closely, we can see the important meaning as social discourse. It suggests that consuming subject has been changed from men to women in all ranges of consuming life compared to the past in which men were mostly in the center of consumption in patriarchal social system. This also tells us that the notion of stereotype of traditional sex role has been evidently changed. With apartments becoming a brand themselves, customers’ consuming behaviors have been changed from function-focused to symbol-focused. Therefore, apartments with any brands are not merely simply material objects but symbolic values with social meaning. This interpretation is a good example that shows the relationship between the composition of text and cultural coherence. In other words, to analyze advertisement text, it is necessary to know and understand social and cultural coherence in which text is produced and circulated. Affluent capitalism makes the quality of life high in modern consuming society through high-leveled brand apartment advertisements and it also satisfies individual’s psychological desire by social and cultural symbol values. Moreover, it offers sufficient reasons to customers for their consuming as their way of expressing identities.
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