인간과 AI의 야구 중계가 팬 몰입도와 신뢰도에 미치는 영향 : 마음지각 이론을 중심으로
The Effects of Human and AI based Baseball Commentary on Fan Immersion and Trust : An Application of Perceived Mind Theory
- 주제(키워드) 인간 해설 , AI 해설 , 마음지각 , 팬경험 , 몰입도 , 신뢰도 , human/AI commentary , baseball broadcasting , perceived mind , fan experience , immersion , trust
- 발행기관 서강대학교 언론대학원
- 지도교수 사영준
- 발행년도 2026
- 학위수여년월 2026. 2
- 학위명 석사
- 학과 및 전공 언론대학원 스포츠·엔터테인먼트
- 실제URI http://www.dcollection.net/handler/sogang/000000082924
- UCI I804:11029-000000082924
- 본문언어 한국어
- 저작권 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.
초록(요약문)
Recent sports broadcasting environments have undergone rapid transformation driven by advances in data-based analysis, platform diversification, and the development of speech synthesis technologies, resulting in an expanded role for play-by-play announcers and commentators beyond simple information delivery to include situational interpretation, narrative construction, and emotional communication. Within this context, AI-based commentary has attracted attention as a potential alternative due to its cost efficiency and analytical consistency; however, empirical evidence remains limited regarding the extent to which AI commentary can substitute for or complement human announcers and commentators in shaping fan experience. In particular, it remains unclear how core elements of fan experience, such as immersion and trust, vary depending on the source of broadcast voice (human versus AI) and how the emotional intensity of game situations influences these evaluations. To address this gap, this study adopts perceived mind theory as its theoretical framework, focusing on the two dimensions of Experience and Agency, and applies a 2 × 2 experimental design manipulating commentator type (human vs. AI) and game situation emotional intensity (ordinary vs. dramatic). Experimental video stimuli were produced by inserting either human or AI-generated voices into identical baseball game footage and were randomly assigned through an online survey to 200 participants. Measures included immersion, trust, perceived mind, naturalness, technology acceptance, and fan identity, and the data were analyzed using two-way ANOVA along with regression-based mediation and moderation analyses. The results indicate that human commentary received consistently higher evaluations than AI commentary in terms of immersion, trust, and naturalness, with these differences becoming more pronounced in dramatic game situations. Experience was found to have significant positive effects on immersion and naturalness, while Agency significantly predicted trust. Additionally, participants with higher technology acceptance evaluated AI commentary more favorably, whereas those with stronger fan identity demonstrated a stronger preference for human commentary. These findings suggest that while AI commentary may be acceptable in ordinary or data-driven segments of sports broadcasting, human announcers and commentators remain central in emotionally charged situations requiring nuanced judgment and emotional delivery, and by systematically applying perceived mind theory to sports broadcasting, this study provides empirical grounds for developing hybrid broadcasting strategies that balance the roles of human and AI commentary.
more초록(요약문)
최근 스포츠 중계 환경은 데이터 기반 분석의 고도화, 플랫폼의 다변화, 음성 합성 기 술 발전으로 빠르게 변화하고 있으며, 이에 따라 중계 캐스터와 해설자의 역할은 단순 한 정보 전달을 넘어 상황 해석, 경기 흐름 구성, 감정 전달 등 복합적 기능으로 확장 되고 있다. 이와 같은 변화 속에서 인공지능(AI) 기반 해설은 비용 효율성과 분석 일 관성 측면에서 새로운 대안으로 주목받고 있으나, 실제 팬 경험 차원에서 인간 해설을 어느 수준까지 대체하거나 보조할 수 있는지에 대한 검증은 충분하지 않다. 특히 스포 츠 중계의 핵심 요소인 몰입도와 신뢰도가 해설자 유형에 따라 어떻게 달라지는지, 경 기 상황의 감정 강도가 이러한 평가에 어떠한 영향을 미치는지는 명확히 규명되지 않 았다. 이에 본 연구는 마음지각(perceived mind) 이론의 두 차원인 경험성 (Experience)과 의도성(Agency)을 이론적 틀로 설정하고, 해설자 유형(인간/AI)과 경 기 상황의 감정 강도(평이/극적)를 요인으로 하는 2 × 2 실험 설계를 적용하여 인간 해설과 AI 기반 야구 중계가 팬의 몰입도와 신뢰도에 미치는 영향을 실증적으로 분석 하였다. 동일한 야구 경기 장면에 AI·인간 음성을 각각 삽입한 실험 영상 자극물을 온 라인설문 플랫폼에서 무작위 배정으로 설정해 총 200명의 응답자를 대상으로 몰입도, 신뢰도, 마음지각, 자연스러움, 기술수용도, 팬 정체성을 측정한 후, 이원분산분석과 회 귀 매개·조절 분석을 수행하였다. 분석 결과, 인간 해설은 AI 해설과 비교해 몰입도와 신뢰도, 자연스러움에서 일관되게 높은 평가를 받았고, 이러한 차이는 극적 장면에서 더욱 확대되는 경향을 보였다. 마음지각 차원에서는 경험성이 몰입도와 자연스러움에, 의도성이 신뢰도에 각각 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 기술수용도가 높 은 집단은 AI 해설을 상대적으로 긍정적으로 평가하였고, 반면 팬 정체성이 높은 집단 은 인간 해설을 더욱 선호하는 경향을 보였다. 이 결과는 AI 해설이 평이한 장면이나 데이터 중심 분석 영역에서는 일정 수준 수용될 수 있으나, 상황 판단과 감정 전달이 중요한 극적 장면에서는 인간 해설자의 역할이 여전히 핵심적임을 나타냈다. 나아가 본 연구가 새롭게 기여하는 바는 스포츠 중계 맥락에 마음지각 이론을 체계적으로 적용함 으로써 향후 인간 해설자와 AI 해설의 역할 분담을 기반으로 한 중계 전략 수립에 실 증적 근거를 제공한다는 점이다.
more목차
제1장 서론 1
제1절 연구 배경 및 목적 1
제2장 이론적 논의 및 선행연구 검토 4
제1절 스포츠 중계의 진화와 해설자의 역할 4
제2절 마음지각(Perceived Mind) 이론 7
제3절 팬 경험(Fan Experience)과 몰입도 11
제3장 연구 설계 15
제1절 연구 모형 및 연구 가설 15
제2절 실험 설계 및 실험 참여자 19
제3절 측정 도구 설계 23
제4절 측정 문항 24
제5절 분석 방법 25
제4장 분석 결과 27
제1절 분석 방법과 실험참여자 특성 27
제2절 가설 검증 결과 30
제3절 추가 분석 35
제5장 결론 및 논의 39
제1절 연구 요약 및 주요 발견 39
제2절 이론적 시사점 42
제3절 실무적 시사점 44
제4절 한계점 및 향후 연구 과제 47
참고 문헌 50
Abstract 54
부록 1. 설문지 56
부록 2. 설문 문항 구성표 66
부록 3. 변수별 문항 및 통계표 67
부록 4. 실험 영상 자극물 이미지 70
