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소셜미디어 기반 뷰티 광고에서 인지된 개인화와 이용동기가 소비자 반응에 미치는 영향 연구 : 프라이버시 우려의 조절효과를 중심으로

  • 정서연 (서강대학교 미디어커뮤니케이션대학원)

초록(요약문)

본 연구는 소셜미디어 기반 뷰티 광고 환경에서 인지된 개인화(perceived personalization) 가 소비자의 클릭의도와 구매의도에 미치는 영향을 규명하고, 프라이버시 우려(privacy concern) 가 이러한 관계를 조절하는지를 실증적으로 검증하는 데 목적이 있다. 최근 소셜커머스 확산과 데이터 기반 개인화 기술의 고도화는 소비자의 광고 반응을 태도 중심에서 행동 중심으로 변화시켰으나 인지된 개인화의 긍정적 효과와 프라이버시 우려 간의 균형에 대한 학문적 탐구는 여전히 부족하다. 이에 본 연구는 인지된 개인화, 클릭의도, 구매의도 간의 구조적 관계를 통합적으로 분석하고 프라이버시 우려 수준에 따른 경로 차이를 규명하였다. 인스타그램·유튜브 등 주요 소셜미디어에서 뷰티 광고를 접한 경험이 있는 성인 남녀를 대상으로 2025 년 10 월 17 일부터 10 월 24 일까지 7 일간 온라인 설문을 실시하였으며, 총 304 부를 최종 분석에 활용하였다. 수집된 자료는 AMOS 26.0 기반 구조방정식모형(CB-SEM) 으로 분석하였으며 확인적 요인분석을 통해 타당도와 신뢰도를 검증한 후 경로분석 및 다집단 조절분석을 수행하였다. 분석 결과, 인지된 개인화는 클릭의도와 구매의도 모두에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤으며, 클릭의도는 구매의도에 유의한 매개효과를 보였다. 반면, 프라이버시 우려 수준에 따른 집단 간 경로 차이는 통계적으로 유의하지 않아 조절효과는 확인되지 않았다. 그러나 두 집단 모두 일정 수준의 프라이버시 인식을 가지고 있음에도 불구하고, 광고의 효용성과 관련성이 높을 경우 행동의도로 이어지는 경향을 보여, 소비자가 개인화 광고를 수용할 때 정보적 편익과 사생활 침해 간의 ‘심리적 교환관계(privacy calculus)’를 고려함을 시사하였다. 본 연구는 소셜미디어 광고에서 인지된 개인화와 프라이버시 인식 간의 관계를 행동적 관점에서 실증적으로 검증함으로써 개인화–프라이버시 패러독스(privacy paradox)에 대한 학문적 이해를 확장하였다. 또한 실무적으로는 뷰티 브랜드가 개인화 전략을 설계할 때 소비자 신뢰 기반의 투명한 데이터 활용, 프라이버시 보호 커뮤니케이션, 클릭 전환 중심의 광고설계 지표 도입이 필요함을 제안한다.

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목차

제 1 장. 서론 9
제 1 절 연구 배경 9
제 2 절 연구 필요성 및 목적 11
1. 연구의 필요성 11
2. 연구의 목적 12

제 2장 연구의 이론적 고찰 13
제 1 절. 소셜미디어의 정의 및 소셜커머스 전환 13
1-1. 소셜미디어의 개념 13
1-2. 소셜미디어의 주요 특성 13
1-3. 소셜미디어의 발전 과정과 커머스화 14
제 2 절. 온라인 뷰티 산업 시장 현황 16
2-1. 국내 뷰티 산업의 온라인 성장 16
2-2. 글로벌 뷰티 시장의 디지털 전환 17
2-3. 뷰티 시장의 특수성과 소비자행동적 특징 18
제 3 절. 인지된 개인화 20
3-1. 개념 정의 및 이론적 배경 20
3-2. 구성요인 21
제 4 절. 소셜미디어 이용동기 22
4-1. 개념 정의 및 이론적 배경 22
4-2. 소셜미디어 이용동기의 유형 23
제 5 절. 클릭의도 24
5-1. 개념 정의 및 이론적 배경 24
5-2. 선행연구 고찰 25
제 6 절. 구매의도 26
6-1. 개념 정의 및 이론적 배경 26
6-2. 온라인 및 소셜미디어 환경에서의 구매의도 26
6-3. 개인화 광고와 구매의도 27
제 7절. 프라이버시 우려 28
7-1. 개념 정의 및 이론적 배경 28
7-2. 디지털 광고 환경에서의 프라이버시 우려 29
7-3. 프라이버시 우려의 조절 효과 29

제 3 장. 연구방법 31
제 1 절. 연구모형 및 분석 방법 31
1-1. 기초통계 및 표본 특성 분석 32
1-2. 신뢰도 및 타당도 검증 32
1-3. 구조모형 분석 및 가설 검증 32
1-4. 간접효과 검증 33
제 2 절. 연구가설 33
2-1. 인지된 개인화와 클릭의도 34
2-2. 소셜미디어 이용동기와 클릭의도 34
2-3. 클릭의도와 구매의도 35
2-4. 클릭의도의 매개효과 35
2-5. 프라이버시 우려의 조절효과 36
제 3 절. 변인의 조작적 정의 및 측정도구의 구성 37
3-1. 조사 방법 및 응답 조건 37
3-2. 주요 변인 및 측정항목 38

제 4 장. 분석결과 42
제 1 절. 표본의 특성 및 기술통계 분석결과 42
1-1. 연구 대상자의 일반적 특성 42
1-2. 기술통계 분석결과 43
1-3. 연구모델의 타당성 검정 44
1-4. 가설 검정 결과 49
1-5. 간접효과 검정 결과 52
1-6. 조절 효과의 검증 결과 54


제 5장 결론 56
제 1 절. 연구결과 요약 56
제 2절. 연구결과 해석 57
제 3절. 시사점 (학문적/실무적) 58
1. 학문적 시사점 58
2. 실무적 시사점 60
제 4 절. 연구의 한계 및 향후 과제 63
1. 표본의 확장 가능성 63
2. 프라이버시 변수의 심화 연구 방향 63
3. 인공지능(AI) 기반 초개인화 환경에서의 이론 확장 64

참고문헌 73
국내문헌 73
국내 기관 및 사이트 자료 76
국외논문 77

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