플랫폼 의료광고의 혁신과 규제를 둘러싼 정책담론경쟁 연구 : 비판적 담론 분석(CDA)으로 본 강남언니와 대한의사협회 갈등 사례를 중심으로
A Study on Policy Discourse Competition Surrounding Innovation and Regulation in Platform-based Medical Advertising : A Critical Discourse Analysis(CDA) of the Conflict Between Gangnam Unni and the Korean Medical Association
- 주제(키워드) 의료광고 , 플랫폼 규제 , 전문직 시장 , 정책담론경쟁 , 비판적 담론 분석(CDA) , 강남언니 , 대한의사협회 , medical advertising , platform regulation , professional service market , policy discourse competition , Critical Discourse Analysis(CDA) , Gangnam Unni , Korean Medical Association
- 발행기관 서강대학교 미디어커뮤니케이션대학원
- 지도교수 김수연
- 발행년도 2026
- 학위수여년월 2026. 2
- 학위명 석사
- 학과 및 전공 미디어커뮤니케이션대학원 전략커뮤니케이션
- 실제URI http://www.dcollection.net/handler/sogang/000000082766
- UCI I804:11029-000000082766
- 본문언어 한국어
- 저작권 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.
초록(요약문)
본 연구는 플랫폼 의료광고의 제도화 논쟁을 강남언니와 대한의사협회 간 갈등 사례를 중심으로 분석하여, 전문직 규제체제와 디지털 플랫폼 기반 시장이 충돌하는 과정에서 어떤 정책담론경쟁이 형성되었는지 규명하고자 했다. 의료광고심의제도는 전문직 자율규제·소비자 권리·정보 투명성·시장경쟁이 교차하는 대표적 규제 갈등 영역으로, 본 연구는 비판적 담론 분석(Critical Discourse Analysis, CDA)을 적용해 텍스트-담론적 실천-사회적 실천의 3차원 분석을 수행했다. 2020년 11월 13일부터 2024년 5월 29일까지 수집된 언론 기사, 정부·국회 문서, 의료계 단체·플랫폼진영의 입장문 등 총 88건을 분석한 결과, 첫째, 갈등의 핵심은 ‘의료광고의 공공성을 무엇으로 정의할 것인가’라는 문제로 드러났다. 의료계는 전문직 윤리·환자 안전·자율규제를 공공성의 기준으로 삼았고, 플랫폼진영은 법적 정합성·정보 투명성·소비자 선택권을, 경제 언론은 시장경쟁과 혁신을 중심 가치로 제시했다. 둘째, 국면이 전개될수록 공공성의 중심축은 의료계의 윤리적 공공성에서 플랫폼·정부·경제 언론의 소비자후생·법적 합리성·시장경쟁 담론으로 이동했다. 후반부 입법절정기에는 심의기준 개선 요구, 의료후기 허용, 규제완화 보도가 결합하며 심의제도의 정당성이 전문직 규범에서 소비자 중심의 제도적 공공성으로 재편되는 경향이 확인됐다. 셋째, 공론장에서 소비자후생 담론이 우세했음에도 실제 입법과 규제개선은 지연되거나 무산됐다. 이는 한국의 전문직 규제정책이 담론적 설득만으로 결정되지 않으며, 직역단체의 동원력과 정치권의 표 계산, 정부 권한 구조 등 사회정치적 요인에 크게 좌우된다는 현실을 보여준다. 즉, 담론적 우세와 제도화 사이의 간극은 플랫폼 규제 논쟁을 이해하는 핵심 변수로 확인됐다. 학문적 의의로서 본 연구는 의료광고라는 복합적 정책 영역에 비판적 담론 분석을 적용함으로써 텍스트-담론적 실천-사회적 실천이 교차하며 정책담론을 구성하는 방식을 실증적으로 규명했다. 특히 전문직 단체·플랫폼·정부·언론의 담론 전략을 비교해 PR을 공공정책 영역의 담론경쟁으로 분석할 수 있는 이론적 틀을 확장했다. 실천적 측면에서는 전문직 규제체제와 플랫폼 기반 시장이 충돌하는 전환기에서 공공성의 기준을 명확히 설정하고, 갈등 조정과 제도 설계를 위한 다층적 논의 구조 마련이 필요함을 시사한다.
more초록(요약문)
This study examines the policy discourse competition surrounding the institutionalization of platform-based medical advertising, focusing on the conflict between Gangnam Unni and the Korean Medical Association (KMA). By analyzing how the traditional professional regulatory regime collides with the emerging digital platform market, the study identifies the discursive structures through which the meaning and legitimacy of medical advertising regulation have been contested. Employing Critical Discourse Analysis (CDA), the research analyzes the textual, discursive, and social practices embedded in this conflict. A total of 88 documents—including news articles, governmental and parliamentary records, and official statements from medical associations and platform organizations—published between 13 November 2020 and 29 May 2024 were examined. The analysis reveals, first, that the core axis of conflict centers on how the “publicness” of medical advertising should be defined. The KMA emphasized professional ethics, patient safety, and autonomous regulation as the basis of publicness, while platform actors highlighted legal consistency, information transparency, and consumer choice. Economic newspapers, in turn, foregrounded market competition and innovation. Second, across the phases of the conflict, the dominant criteria for publicness shifted from the KMA’s ethics-based conception toward a consumer-centered and market-oriented understanding advocated by platforms, government agencies, and economic media. In the final legislative peak, calls for revising review criteria, permitting medical reviews, and easing regulatory constraints reinforced the transition from professional-normative legitimacy to institutional and consumer-oriented legitimacy. Third, despite the discursive dominance of consumer welfare narratives in the public sphere, actual legislative progress and regulatory reform remained stalled or were ultimately abandoned. This indicates that regulatory outcomes in Korea’s professional service sectors are shaped not solely by discursive persuasion but also by the political power of professional associations, electoral incentives, and fragmented governmental authority. The gap between discursive ascendancy and institutionalization thus emerges as a critical variable for understanding platform regulation. Theoretically, this study extends CDA research by demonstrating how textual, discursive, and social practices interact to construct policy discourse in a complex regulatory domain such as medical advertising. By comparing the discursive strategies of professional associations, platform companies, government bodies, and the media, the research also broadens the conceptualization of public relations (PR) as a form of “discursive competition” in public policy arenas. Practically, the findings suggest the need to establish clear principles of publicness and to develop multi-layered deliberative structures capable of mediating conflicts between traditional professional regulatory systems and rapidly expanding platform-based markets.
more목차
Ⅰ. 서론 1
1. 연구 배경 1
1.1. 디지털 플랫폼 경제의 부상과 제도 충돌 1
1.2. 전문직 플랫폼과 직역 간 갈등 3
2. 연구 목적 5
Ⅱ. 이론적 고찰 7
1. 정책담론경쟁과 PR 7
1.1 담론의 개념과 특징 7
1.2. 비판적 담론 분석 (Critical Discourse Analysis, CDA) 9
1.3. PR 패러다임과 담론경쟁 12
1.4. 정책담론경쟁 16
2. 의료광고정책 21
2.1. 의료광고의 개념과 의료법 전개 21
2.2. 의료광고의 특징 22
2.3. 의료광고 플랫폼의 발달 25
2.4. 의료광고정책담론경쟁 28
3. 의료광고심의제도 34
3.1. 의료광고심의제도의 전개 34
3.2. 의료광고심의제도의 문제점 36
3.3. 의료광고심의 확대를 둘러싼 강남언니와 의사협회 간 갈등일지 42
Ⅲ. 연구 문제 및 방법 46
1. 연구 문제 및 연구 모형 46
2. 연구 방법 48
2.1. 분석기간 48
2.2. 분석대상 49
2.3. 분석단계 56
Ⅳ. 연구 결과 58
연구문제 1. 의료광고심의 확대를 둘러싼 담론들의 텍스트는 어떻게 구성되었는가? 58
1.1. 1국면 갈등확산기 58
1.2. 2국면 정부중재기 63
1.3. 3국면 입법절정기 68
연구문제 2. 의료광고심의 확대를 둘러싼 담론들은 접합·탈접합 과정을 통해 어떻게 담론적 실천을 재구성했는가? 74
2.1. 1국면 갈등확산기 74
2.2. 2국면 정부중재기 78
2.3. 3국면 입법절정기 82
연구문제 3. 의료광고심의 확대를 둘러싼 담론경쟁의 논증구조는 어떠하며, 어떻게 제도적 정당성을 형성했는가? 88
3.1. 심의제도의 정당성: 심의권위담론 대 제도개혁담론 88
3.2. 국가의 갈등중재: 시대역행중재담론 대 갈등해결촉진담론 91
3.3. 의료광고의 사회적 가치: 혁신보다안전담론 대 소비자후생담론 93
Ⅴ. 결론 및 논의 95
1. 연구결과 요약 및 시사점 95
2. 연구의 한계점 및 제언 99
참고문헌 102
기사 및 전자자료 110
법령 및 판례 115
