OTT 서비스의 개인화 경험이 지속사용의도에 미치는 영향 : 콘텐츠 다양성 지각의 조절효과
The Impact of Personalized Experiences in OTT Service on Continued Use Intention: The Moderationg Effent of Perceived Content Diversity
- 주제(키워드) OTT , 넷플릭스 , 개인화 서비스 , 추천정확성 , 상호작용성 , 지각된 통제감 , 기대일치이론(ECM) , 지각된 콘텐츠 다양성 , 기대일치 , 지각된 유용성 , 지속사용의도
- 발행기관 서강대학교 일반대학원
- 지도교수 이수영
- 발행년도 2026
- 학위수여년월 2026. 2
- 학위명 석사
- 학과 및 전공 일반대학원 신문방송학과
- 실제URI http://www.dcollection.net/handler/sogang/000000082642
- UCI I804:11029-000000082642
- 본문언어 한국어
- 저작권 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.
초록(요약문)
본 연구는 OTT(Over-The-Top)의 개인화 경험이 기대일치, 지각된 유용성, 만족, 지속사 용의도에 미치는 영향을 분석하고, 이용자의 지각된 콘텐츠 다양성이 어떠한 조절 역할을 수 행하는지 확인하고자 하였다. 선행연구의 개인화 서비스에 대한 이론 및 개념이 알고리즘의 추천 정확성에 집중되어 이용자의 능동성을 반영하지 못했다는 한계를 보완하기 위해 본 연 구는 사전 심층 인터뷰를 기반으로 개인화 서비스를 추천정확성, 이용자의 지각된 상호작용 성, 지각된 통제감으로 총 3가지 요인으로 재구성하였다. 추천정확성은 이용자의 취향, 관심 사, 이용 패턴을 기반으로 추천되는 콘텐츠가 얼마나 나의 취향과 관심사 등에 정확한지에 대한 정도이다. 상호작용성은 OTT 이용과정에서 플랫폼과 이용자가 상호작용한다고 느끼는 정도로, 이용자의 이용 패턴 및 행위에 따라 변화되는 구성과 추천이 달라진다고 인지하는 정도이다. 마지막으로 통제감은 이용자가 플랫폼을 자신의 취향에 맞게 조작 및 통제할 수 있다고 느끼는 정도로 추천, 기능 설정 등 종합적인 플랫폼을 활용하는데 이용자의 영향력이 반영된다고 인식하는 정도이다. 이러한 개인화 서비스의 하위요인을 설정하고, 계속해서 미디 어 환경에서 중요시 논의되고 있는 미디어 다양성 개념을 이용자의 지각 수준에서 측정할 수 있는 조절 변수로 활용하였다. 20~60대 OTT 이용자 300명을 대상으로 설문조사를 통해 데이터를 수집하여 구조방정식 모형(SEM)과 다중집단 분석을 진행한 결과, 개인화 요인 중 추천정확성과 통제감은 기대일 치에 유의미한 정적인 영향을 미치는 반면, 상호작용성은 기대일치와 지각된 유용성에 모두 유의미한 영향을 미치지 않은 것으로 확인했다. 또한 기대일치모델(ECM) 구조로 기대일치, 지각된 유용성, 만족, 지속사용의도가 OTT 개인화 환경에서도 유의미함을 검증하였다. 마지 막으로 지각된 콘텐츠 다양성은 추천정확성과 기대일치 간의 관계에서 조절효과를 보였으며, 콘텐츠 다양성을 높게 지각할수록 추천정확성, 기대일치, 지속사용의도가 강력하게 작용하는 것을 확인하였다. 본 연구는 OTT 개인화 경험이 알고리즘 중심의 수동적 이용 행태에서 벗어나 이용자의 능동적 경험을 포함시키는 다차원적 구조로 확장하여 이론적 기여를 하였으며, 콘텐츠 다양 성이 개인화 추천 효과에 영향을 미치는 조건임을 실증적으로 제시했다. 따라서 플랫폼 사업 자에게 알고리즘 정교화를 비롯하여 이용자의 기능 활용의 자유도를 높일 수 있는 UX/UI 개 선, 다양한 콘텐츠 확보 전략이 장기 구독의 핵심 요인임을 시사한다.
more초록(요약문)
This study analyzes the effects of personalized OTT (Over-The-Top) service experiences on users’ confirmation, perceived usefulness, satisfaction, and continuous intention to use, and further examines the moderating role of users’ perceived content diversity. Addressing the limitation of prior research—which has predominantly focused on algorithmic recommendation accuracy and insufficiently reflected users’ active engagement—this study reconceptualized personalization based on preliminary in-depth interviews. Three components were identified: recommendation accuracy, perceived interactivity, and perceived control. Recommendation accuracy refers to the degree to which recommended content correctly matches a user’s preferences, interests, and consumption patterns. Interactivity indicates the extent to which users feel they are interacting with the OTT platform, perceiving that the system’s layout and recommendations change depending on their usage behaviors. Perceived control refers to the degree to which users feel they can manipulate or adjust the platform to fit their preferences, including recommendation settings and functional adjustments, reflecting their influence over the service environment. A survey was conducted with 300 OTT users aged 20 to 60, and Structural Equation Modeling (SEM) and multi-group analyses were performed. The results show that recommendation accuracy and perceived control have significant positive effects on confirmation, whereas interactivity shows no significant effect on either confirmation or perceived usefulness. Additionally, the Expectation-Confirmation Model (ECM) structure—confirmation, perceived usefulness, satisfaction, and continuous usage intention—was empirically validated within the OTT personalization context. Perceived content diversity demonstrated a moderating effect on the relationship between recommendation accuracy and confirmation, indicating that users who perceive higher content diversity experience stronger effects of recommendation accuracy on confirmation and continuous usage intention. This study expands the concept of OTT personalization from a passive algorithm-driven experience to a multidimensional structure that incorporates users’ active involvement. It also empirically highlights that content diversity is a critical condition influencing the effectiveness of personalized recommendations. The findings suggest practical implications for OTT service providers: in addition to enhancing algorithmic precision, improving UX/UI to increase user control and securing diverse content libraries are key factors in sustaining long-term subscriptions.
more목차
제1장 서론 1
제1절 연구배경 및 연구목적 1
제2장 이론적 배경 6
제1절 OTT 개인화 서비스의 지각된 개인화 6
1. OTT 개인화 서비스의 개념과 특성 6
2. OTT 개인화 서비스의 요소 8
가. 개인화 추천 정확성 8
나. 상호작용성 10
다. 통제감(control) 12
제2절 기대일치이론 15
제3절 미디어 콘텐츠 다양성 18
1. 콘텐츠 다양성 개념 18
2. 콘텐츠 다양성의 산업적 논의 19
3. OTT 개인화와 콘텐츠 다양성 20
제3장 연구가설 및 연구문제 23
제1절 연구가설 23
1. OTT의 개인화 지각 요소와 기대일치, 지각된 유용성 간의 관계 23
가. 추천 정확성과 기대일치, 지각된 유용성 간의 관계 23
나. 지각된 상호작용성과 기대일치, 지각된 유용성 간의 관계 24
다. 지각된 통제감과 기대일치, 지각된 유용성 간의 관계 24
2. 기대일치와 지각된 유용성의 매개효과와 이중매개 효과 25
제2절 연구문제 26
제3절 연구모형 28
제4장 연구방법 29
제1절 표집 및 분석 29
제2절 사전 심층 인터뷰 33
제3절 주요 변인과 측정 문항 34
1. OTT 지각된 개인화(Percieved Personalization) 34
가. 추천 정확성 34
나. 지각된 상호작용성 36
다. 지각된 통제감(Percieved Control) 37
2. 기대일치(Confirmation) 38
3. 지각된 유용성(Percieved usefulness) 39
4. 만족(Satisfaction) 40
5. 지속사용의도(Continuous intention to use) 41
6. 지각된 콘텐츠 다양성 (Percieved content diversity) 42
제5장 연구결과 44
제1절 분석결과 44
1. 신뢰도 분석 44
2. 측정모델 적합도 및 타당성 검증 44
가. 측정모형 적합도 45
나. 집중타당도 검증 45
3. 측정모델의 판별타당성 47
4. 구조모형 적합도 평가 48
5. 연구가설 검증 48
가. OTT 개인화 요소가 기대일치와 지각된 유용성에 미치는 영향 48
나. 기대일치와 지각된 유용성과 지속사용의도 간의 이중매개 효과 50
다. OTT 개인화 요인별 기대일치이론 관계의 이중매개효과 51
1) 추천 정확성 51
2) 상호작용성 51
3) 통제감 52
라. 다중집단 분석 53
마. OTT 개인화 요소와 기대일치 간의 콘텐츠 다양성 지각의 조절 효과 54
제6장 결론 및 논의 59
제1절 연구 결과 요약 59
1. OTT 개인화 요인이 기대일치에 미치는 영향 60
2. OTT 개인화 요인이 지각된 유용성에 미치는 영향 61
3. OTT 개인화 서비스의 기대일치, 지각된 유용성, 만족, 지속사용의도에 미치는 영향 61
4. OTT 개인화 요인과 지속사용의도 간의 매개효과 및 이중 매개 효과 62
5. 콘텐츠 다양성 지각의 조절효과 63
6. 콘텐츠 다양성 지각 수준 집단별 매개 경로 64
제2절 결론 및 함의 66
제3절 한계점 및 후속 연구를 위한 제언 69
참고문헌 72
[부록] 88
Abstract 96
