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홈쇼핑 숏폼 콘텐츠 특성이 소비자의 시청 몰입, 구매의도 및 지속사용의도에 미치는 영향에 대한 S-O-R 이론 기반 연구 : 숏폼 전성시대, 홈쇼핑에도 통할까?

A Study on the Effects of Home Shopping Short-Form Content Characteristics on Consumers’ Viewing Immersion, Purchase Intention, and Continued Usage Intention Based on the S-O-R Framework

  • 이리아 (RIA LEE, 서강대학교 일반대학원)

초록(요약문)

‘탈TV 현상’으로 위기에 빠진 홈쇼핑은 재기의 수단으로 숏폼 콘텐츠를 선 택했다. 본 연구는 홈쇼핑 산업이 겪고 있는 탈TV 현상과 미디어 소비 환경 변화 속에서, 홈쇼핑 업체들이 새로운 생존 전략으로 활용하고 있는 숏폼 콘 텐츠의 효과성을 규명하고자 한다. 특히 S-O-R 이론 (Stimulus-Organism-Response)을 기반으로 홈쇼핑 숏폼 콘텐츠의 특성인 오 락성, 정보성, 상호작용성, 간결성(Stimulus)이 시청자의 몰입(Organism)에 미 치는 영향과, 이러한 몰입이 다시 구매의도와 지속사용의도(Response)로 이어 지는 구조적 관계를 검증하였다. 이를 위해 홈쇼핑 주 시청층인 40대 이상 고 연령층을 중심으로 설문조사를 실시하였고, 총 300명의 자료를 수집하였다. 이 후 탐색적 요인분석, 신뢰도 분석, 회귀분석, PROCESS Macro(Model 4) 매개 효과 분석을 수행하였다. 연구결과, 오락성·정보성·간결성은 모두 몰입에 유의미한 정적 영향을 미쳤 다. 특히 오락성이 가장 강한 영향을 보였고, 그 뒤로 정보성과 간결성 순으로 나타났다. 이는 재미있고, 필요한 정보가 충분하며, 짧고 명료하게 제작된 숏 폼 콘텐츠일수록 시청자의 몰입을 유발함을 보여준다. 반면 홈쇼핑 숏폼의 상 호작용성은 몰입에 유의한 영향을 미치지 않았다. 이는 홈쇼핑 숏폼이 대부분 실시간으로 제작되지 않아 실시간 소통 중심의 구조를 갖지 않기 때문으로 해 석된다. 몰입은 구매의도와 지속사용의도 모두에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것 으로 나타났다. 즉, 홈쇼핑 숏폼 콘텐츠에 깊이 몰입할수록 구매하려는 태도와 해당 플랫폼을 지속적으로 이용하려는 의지가 동시에 증가하였다. 또한 오락 성·정보성·간결성(독립변수)과 구매의도 및 지속사용의도(종속변수) 간의 관계 에서 몰입의 부분 매개효과가 확인되었다. 이는 홈쇼핑 숏폼 콘텐츠의 자극 요인이 직접적으로 구매의도와 지속사용의도에 영향을 미치는 동시에, 몰입을 통해 간접 영향도 존재함을 의미한다. 본 연구는 홈쇼핑 숏폼 콘텐츠에 대한 실증 연구가 부족한 상황에서 관련 이론적 기반을 확장하였다는 점에서 의의가 있다. 또한 실무적으로는 숏폼 제 작 전략에서 오락성·정보성·간결성을 강화하는 것이 소비자 몰입과 행동적 반 응을 이끌어내는 핵심 요인임을 제안한다. 즉, 기존 홈쇼핑 연구가 다루지 못 했던 ‘홈쇼핑 숏폼의 마케팅 효과’를 실증적으로 규명하였다는 점에서 학문적· 실무적 가치가 있다. 마지막으로 본 연구는 홈쇼핑의 디지털 전환 전략에 실 질적인 시사점을 제공하며, 향후 제품 유형, 브랜드 특성, 플랫폼별 비교 등 후속 연구의 필요성을 제안한다. 주제어 : 홈쇼핑, 숏폼, 홈쇼핑 숏폼 콘텐츠, 오락성, 정보성, 상호작용성, 간결 성, S-O-R 이론, 몰입, 지속사용의도, 구매의도

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초록(요약문)

Home-shopping companies, which have fallen into crisis due to the “leaving-TV phenomenon,” have chosen short-form content as a means of resurgence. This study aims to identify the effectiveness of short-form content that home-shopping companies are adopting as a new survival strategy amid the post-TV phenomenon and changes in media consumption patterns. Based on the Stimulus-Organism-Response (S-O-R) theory, the study examines how the characteristics of home-shopping short-form content—entertainment, informativeness, interactivity, and conciseness (Stimulus)—affect viewers’ flow experience (Organism), and how such flow subsequently leads to purchase intention and continuous usage intention (Response). A survey was conducted mainly among people in their 40s and older, the primary viewing demographic of home-shopping channels, and a total of 300 responses were collected. Exploratory factor analysis, reliability analysis, regression analysis, and PROCESS Macro (Model 4) mediation analysis were then performed. The results show that entertainment, informativeness, and conciseness all have significant positive effects on flow. Entertainment demonstrated the strongest influence, followed by informativeness and conciseness. This indicates that short-form content that is enjoyable, provides sufficient information, and is short and concise is more likely to induce viewer flow. In contrast, interactivity in home-shopping short-form content did not have a significant effect on flow, which is interpreted as resulting from its largely non–real-time production and the absence of real-time communication structures. Flow was found to have a significant positive effect on both purchase intention and continuous usage intention. In other words, the more viewers become immersed in home-shopping short-form content, the more their intention to purchase and their willingness to continue using the platform increase. Additionally, partial mediation effects of flow were confirmed in the relationships between entertainment, informativeness, conciseness (independent variables), and purchase intention and continuous usage intention (dependent variables). This indicates that the stimulus characteristics of home-shopping short-form content influence these behavioral intentions directly, while also exerting indirect effects through flow. This study holds significance in that it expands the theoretical foundation in a research area where empirical studies on home-shopping short-form content have been lacking. Furthermore, it suggests that strengthening entertainment, informativeness, and conciseness in short-form production strategies is essential for enhancing consumer flow and behavioral responses. In other words, this study empirically verifies the “marketing effects of home-shopping short-form content,” which previous home-shopping research has not sufficiently addressed. Finally, the study provides practical implications for the digital transformation strategies of home-shopping companies and proposes future research directions such as comparisons across product types, brand characteristics, and platforms. Key words : Home Shopping, Short-Form Content, Home-Shopping Short-Form Video, Entertainment; Informativeness, Interactivity; Conciseness, S-O-R Theory, Flow, Continuous Usage Intention, Purchase Intention

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목차

1. 서론 1
2. 이론적 배경 7
1) 홈쇼핑 숏폼콘텐츠 7
(1) 홈쇼핑 선행연구 7
(2) 현황 10
2) 숏폼 콘텐츠 광고 13
3) 홈쇼핑 숏폼 콘텐츠의 특성 15
(1) 오락성 17
(2) 정보성 18
(3) 상호작용성 19
(4) 간결성 19
4) SOR 이론 20
5) 시청 몰입 24
6) 구매의도 25
7) 지속사용의도 28
3. 연구방법 30
1) 연구 가설 30
2) 연구 모형 32
3) 연구 대상 33
4) 주요 변인 34
(1) 홈쇼핑 숏폼 콘텐츠의 특성 34
(2) 몰입 36
(3) 구매의도 37
(4) 지속사용의도 38
4. 연구결과 39
1) 표본 특성 39
2) 타당성 및 신뢰성 검증 41
(1) 숏폼 콘텐츠 특성 타당성 및 신뢰성 검증 41
(2) 몰입의 타당도 및 심뢰도 검증 44
(3) 구매의도, 지속사용의도 타당성 및 신뢰성 검증 44
3) 기초자료 분석 45
(1) 주요 변인 상관분석 45
4) 연구가설 검증 47
(1) 홈쇼핑 숏폼 콘텐츠 특성이 몰입에 미치는 영향 47
(2) 몰입이 구매의도에미치는 영향 48
(3) 몰입이 지속사용의도에 미치는 영향 49
(4) 홈쇼핑 숏폼 콘텐츠 특성과 구매의도 사이에서 몰입의 매개효과 검증 50
(5) 홈쇼핑 숏폼 콘텐츠 특성과 지속사용의도 사이에서 몰입의 매개효과 검증 52
5. 결론과 논의 55
1) 결과 요약 55
2) 시사점 56
3) 한계점 59
6. 참고 문헌 61
7. 부록 80
Abstract 88

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