한국과 대만 기업의 CSR과 CSA 효과 비교 연구
A Comparative Study of CSR and CSA Effects Between Korea and Tai
- 주제(키워드) 기업의 사회적 책임 , 기업의 정치・사회적 의견 표명 , 기업 명성 , 구매 의도 , 온라인 구전 의도 , 진정성 , 혁신성 , 사회적 유대감 , Corporate Social Responsibility , Corporate Social Advocacy , Purchase Intention , Online Word-Of-Mouth Intention , Authenticity , Innovation , Social Connectedness , LGBTQ+
- 발행기관 서강대학교 일반대학원
- 지도교수 김수연
- 발행년도 2026
- 학위수여년월 2026. 2
- 학위명 석사
- 학과 및 전공 일반대학원 신문방송학과
- 실제URI http://www.dcollection.net/handler/sogang/000000082527
- UCI I804:11029-000000082527
- 본문언어 한국어
- 저작권 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.
초록(요약문)
This study investigates the effects of corporate communication type and corporate reputation on public attitudes toward firms—specifically purchase intention and online word-of-mouth intention—as well as attitudes toward corporate communication programs, including authenticity, innovation, and social connectedness, among young adults in South Korea and Taiwan. Using a between-subjects experimental design, a 2 (corporate communication type: CSR vs. CSA) × 2 (corporate reputation: high vs. low) factorial experiment was conducted with a total of 332 participants aged 20–29 (born between 1996 and 2005) from South Korea and Taiwan, recruited through a professional survey research company. The results indicate that, in South Korea, corporate communication type significantly influenced public attitudes toward the firm—namely purchase intention and online word-of-mouth intention—as well as perceptions of social connectedness toward corporate communication programs. In addition, firms with a positive reputation elicited significantly higher levels of purchase intention, authenticity, innovation, and social connectedness than those with a negative reputation. Interaction effects between corporate communication type and corporate reputation were found to be significant only for online word-of-mouth intention and social connectedness. In Taiwan, corporate communication type significantly affected innovation, with CSA being evaluated as more innovative than CSR. Corporate reputation exerted a strong main effect, such that firms with a positive reputation demonstrated significantly higher scores across all dependent variables compared to firms with a negative reputation. Moreover, significant interaction effects between corporate communication type and corporate reputation were observed for purchase intention, online word-of-mouth intention, authenticity, and innovation. These findings suggest that, in the Taiwanese context, CSA may be particularly effective in enhancing consumer's purchase intention, online word-of-mouth intention, authenticity, and innovation when firms possess a negative reputation. Finally, a moderation analysis revealed that national context (South Korea vs. Taiwan) significantly moderated the relationships between corporate communication type and purchase intention, online word-of-mouth intention, and social connectedness. This study contributes to the literature by elucidating the interaction mechanisms between corporate communication type and corporate reputation across national contexts, offering practical implications for designing effective corporate communication strategies targeting young adult publics in South Korea and Taiwan.
more초록(요약문)
본 연구는 기업 커뮤니케이션 유형과 기업 명성이 한국과 대만 20대 공중의 공중 태도(구매 의도 및 온라인 구전 의도)와 기업 커뮤니케이션 프로그램에 대한 태도(진정성, 혁신성, 사회적 유대감)에 미치는 영향을 규명하고자 하였 다. 이를 위해 설문조사 전문 기업을 통해 한국과 대만 20대(2029세, 19962005년생) 총 332명을 대상으로 2(기업 커뮤니케이션 유형: CSR/CSA) × 2(기업 명성: 고/저) 집단 간 요인 실험을 진행하였다. 연구 결과, 한국에서는 기업 커뮤니케이션 유형에 따라 구매 의도, 온라인 구전 의도와 같은 기업에 대한 공중 태도 및 사회적 유대감과 같은 기업 커뮤 니케이션 프로그램에 대한 태도에서 통계적으로 유의미한 차이가 나타났다. 또한, 기업 명성이 긍정적일 때 부정적일 때보다 구매 의도, 진정성, 혁신성, 사회적 유대감에서 유의하게 높은 수준을 보였다. 기업 커뮤니케이션 유형과 기업 명성 간의 상호작용을 검증한 결과, 온라인 구전 의도와 사회적 유대감 에서만 유의미한 차이가 확인되었다. 대만에서는 기업 커뮤니케이션 유형에 따라 기업 커뮤니케이션 프로그램의 혁신성에서 통계적으로 유의미한 차이가 있었으며, 특히 기업 CSR 조건보다 기업 CSA 조건에서 혁신성 수준이 유의미하게 높게 나타났다. 기업 명성의 경 우, 긍정적인 명성을 가질 때 부정적인 명성을 가질 때보다 모든 종속 변인에 서 유의하게 높은 결과를 보였다. 기업 커뮤니케이션 유형과 기업 명성 간의 상호작용 검증에서는 구매 의도, 온라인 구전 의도, 진정성, 혁신성에서 유의 미한 차이가 나타났다. 이는 대만에서 기업이 부정적인 명성을 가질 경우 기 업 CSA 가 구매 의도, 온라인 구전 의도, 진정성, 혁신성에 더욱 효과적일 수 있음을 시사한다. 마지막으로 국가(한국/대만)의 조절효과를 검증한 결과, 기업 커뮤니케이션 유형과 구매 의도, 온라인 구전 의도, 사회적 유대감 간에 조절효과가 있는 것으로 확인되었다. 본 연구는 기업이 한국과 대만 20대를 대상으로 커뮤니케 이션 프로그램 제작 및 전략 수립 시 기업 커뮤니케이션 유형과 기업 명성 간 의 상호작용 메커니즘을 규명하였다는 점에서 의의를 지닌다.
more목차
■ 국문 초록 VII
제 1 장 서론 1
제 1 절 연구 배경 1
제 2 절 연구 목적 6
제 2 장 문헌고찰 7
제 1 절 기업의 사회적 책임 (Corporate Social Responsibility, CSR) 7
1. 기업의 사회적 책임 정의 7
2. 기업의 사회적 책임 유형 8
제 2 절 기업의 정치・사회적 의견 표명(Corporate Social Advocacy, CSA) 11
1. 기업의 정치・사회적 의견 표명 정의 11
2. 기업의 정치・사회적 의견 표명 유형 13
제 3 절 기업 명성 15
제 4 절 구매 의도 17
제 5 절 온라인 구전 의도 19
제 6 절 기업의 커뮤니케이션 프로그램에 대한 태도 20
1. 진정성 20
2. 혁신성 21
3. 사회적 유대감 23
제 7 절 국가 25
제 3 장 가설 및 연구문제 31
제 1 절 기업의 커뮤니케이션 유형(CSR/CSA) 31
제 2 절 기업 명성(고/저) 33
제 3 절 국가 (한국 / 대만) 36
제 4 장 연구 방법 39
제 1 절 실험 처치물 설정 41
1. 시나리오 선정 41
2. 가상 기업 선정 43
3. 실험 시나리오 제작 44
제 2 절 측정 변인의 조작적 정의 44
1. 통제 변인 44
2. 종속 변인 46
제 4 절 사전조사 51
제 5 절 본 조사 54
1. 실험 참가자 및 실험 절차 54
2. 자료 분석 및 통계기법 55
제 5 장 연구 결과 57
제 1 절 가설 검증을 위한 분석 57
1. 인구통계학적 특성 분석 57
2. 응답자의 음주 행동 특성 분석 59
3. 조작적 점검 61
4. 측정 도구의 기술통계 및 신뢰도 분석 62
5. 각 변인 간의 상관관계 분석 67
제 2 절 가설 검증을 위한 분석 68
1. 기업의 커뮤니케이션 유형이 구매 의도, 온라인 구전 의도, 진정성, 혁신성 및 사회적 유대감에 미치는 영향 69
2. 기업 명성이 구매 의도, 온라인 구전 의도, 진정성, 혁신성 및 사회적 유대감에 미치는 영향 73
3. 기업의 커뮤니케이션 유형과 기업 명성의 상호작용 효과 77
4. 기업의 커뮤니케이션 유형과 기업 명성에 대한 국가의 조절효과 분석 89
제 6 장 결론 및 논의 101
제 1 절 연구 결과 101
제 2 절 연구의 의의 105
제 3 절 한계점 및 향후 연구 방향 106
참고 문헌 108
부록1 설문지(한국어) 119
부록2 설문지(중국어) 134
■ Abstract 147
