서강대학교

목차

제 1장 서론 1
제 1 절 연구의 배경 1
제 2 절 연구의 목적 및 필요성 2
제 2 장 이론적 배경 3
제 1 절 옴니채널 마케팅과 소비자 경험 4
1. 옴니채널 개념 및 특징 4
(1) 옴니채널의 개념 4
(2) 옴니채널의 특징 8
2. 옴니채널 경험 일관성의 정의 및 구성요소 11
(1) 옴니채널 경험 일관성의 정의 11
(2) 옴니채널 경험 일관성의 구성요소 11
3. 패션 리테일 산업에서의 옴니채널 동향 및 적용 사례 13
(1) 패션 리테일 산업에서의 옴니채널 동향 13
(2) 패션 리테일 산업에서의 적용 사례 15
4. 옴니채널 소비자 행동에 관한 선행연구 20
제 2 절 브랜드 태도 21
1. 브랜드 태도의 개념과 구성요소 21
(1) 브랜드 태도의 개념 21
(2) 브랜드 태도의 구성요소 22
2. 옴니채널 경험과 브랜드 태도의 관계 24
3. 브랜드 태도의 매개역할 관련 선행연구 25
제 3 절 브랜드 명성 27
1. 브랜드 명성의 개념 및 중요성 27
(1) 브랜드 명성의 개념 27
(2) 브랜드 명성의 중요성 28
2. 브랜드 태도와 브랜드 명성의 관계 30
3. 브랜드 명성 측정 관련 선행연구 31
제 4 절 디지털 역량 32
1. 디지털 역량의 개념 32
2. 소비자 측면의 디지털 역량 34
3. 디지털 역량의 조절 효과 관련 선행연구 36
제 5 절 이론적 기반 37
1. 신호이론 37
2. 인지부조화이론 38
3. 사회적평가이론 39
제 3 장 연구 모형 및 가설 설정 40
제 1 절 연구 모형 40
제 2 절 연구 문제 설정 41
제 3 절 연구 가설 설정 42
1. 옴니채널 경험 일관성과 브랜드 태도와의 관계 42
2. 브랜드 태도와 브랜드 명성과의 관계 43
3. 브랜드 태도의 매개효과 44
4. 디지털 역량의 조절효과 45
제 4 절 구성개념의 조작적 정의 및 측정 항목 46
1. 옴니채널 경험 일관성 46
(1) 콘텐츠 일관성 46
(2) 프로세스 일관성 47
2. 브랜드 태도 49
(1) 감정적 태도 49
(2) 인지적 태도 49
3. 브랜드 명성 51
4. 디지털 역량 51
제 5 절 설문지 구성 및 자료수집 52
1. 설문지 구성 52
2. 자료수집 절차 53
제 4 장 연구 결과 53
제 1 절 기초자료 분석 53
1. 표본의 인구통계학적 특성 분석 53
2. 옴니채널 쇼핑 경험에 대한 자료 분석 55
제 2 절 측정모형의 신뢰도 및 타당도 검증 56
1. 내적 일관성 신뢰도 검증 57
2. 판별타당도 검증 59
3. 다중공선성(VIF) 검증 및 동일방법편의 확인 60
제 3 절 구조모형 분석 61
1. 구조모형 평가 방법 61
2. 설명력 검증 62
3. 효과크기 검증 63
4. 예측적 적합성 검증 64
제 4 절 가설 검증 65
1. 직접효과 검증 66
2. 매개효과 검증 68
3. 조졀효과 검증 69

제 5 장 결론 73
제 1 절 연구결과 요약 73
제 2 절 연구의 시사점 76
1. 이론적 시사점 76
2. 실무적 시사점 78
제 3 절 연구의 한계점 및 향후 연구 방향 80
참고문헌 83
부 록 94