기업의 ESG 활동에 대한 소비자 인식이 구매의도에 미치는 영향 : 조절초점의 조절효과를 중심으로
The Impact of ESG Activities on Purchase Intention: The Structural Role of Consumer–Company Identification and the Moderating Effect of Regulatory Focus
- 주제어 (키워드) ESG 활동 , 소비자-기업 동일시 , 구매의도 , 조절초점 , ESG activities , Consumer–Company Identification , Purchase intention , Regulatory focus
- 발행기관 서강대학교 일반대학원
- 지도교수 김민균
- 발행년도 2025
- 학위수여년월 2025. 8
- 학위명 석사
- 학과 및 전공 일반대학원 경영학과
- 실제 URI http://www.dcollection.net/handler/sogang/000000081996
- UCI I804:11029-000000081996
- 본문언어 한국어
- 저작권 서강대학교 논문은 저작권 보호를 받습니다.
초록 (요약문)
This study empirically investigates how consumers’ perceptions of corporate ESG (Environmental, Social, and Governance) activities influence consumer–company identification (CCI), and how such identification subsequently affects purchase intention. Furthermore, the study explores whether consumers’ regulatory focus—promotion focus and prevention focus—moderates the relationship between CCI and purchase intention. An online survey was conducted with 377 general consumers, regardless of their prior awareness of ESG activities. The collected data were analyzed using IBM SPSS Statistics 29, IBM SPSS AMOS 29, and PROCESS macro (Model 1). Structural equation modeling (SEM) was used to test the effects among variables, and moderation effects were examined using regression-based analysis. The results revealed that environmental and social aspects of ESG activities had a significant positive effect on CCI, whereas governance did not show a significant effect. In addition, CCI significantly and positively influenced purchase intention, confirming its role as a key psychological pathway in consumer decision-making. Regarding the moderation analysis, promotion focus did not show a statistically significant moderating effect on the relationship between CCI and purchase intention. However, prevention focus demonstrated a significant positive moderating effect: consumers with a high level of prevention focus exhibited a stronger link between identification and purchase intention. These findings suggest that the strength and direction of behavior change based on CCI may vary depending on consumers’ motivational orientation. This study contributes to the literature by integrating ESG activities as concrete antecedents of CCI and empirically validating the interactive effects of consumers' internal motivation. From a managerial perspective, ESG initiatives can serve as a strategic asset in fostering emotional bonds with consumers and stimulating purchase behavior. Furthermore, differentiated communication strategies tailored to consumers’ regulatory focus are recommended. Key words: ESG activities, Consumer–Company Identification, Purchase intention, Regulatory focus
more초록 (요약문)
본 연구는 기업의 ESG(환경, 사회, 지배구조) 활동에 대한 소비자 인식이 소비자- 기업 동일시에 미치는 영향을 분석하고, 동일시가 다시 소비자의 구매의도로 이어지는 심리적 경로를 실증적으로 검토하였다. 더불어, 소비자의 성향적 특성인 조절초점 (향상초점, 예방초점)이 동일시와 구매의도 간 관계에 어떠한 조절효과를 갖는지를 분 석하였다. 본 조사는 일반 소비자 377명을 대상으로 ESG 활동에 대한 인식 수준과 무관하게 온라인 설문을 통해 진행되었으며, 수집된 자료는 IBM SPSS Statistics 29, IBM SPSS AMOS 29, 그리고 PROCESS macro(Model 1)를 활용하여 분석하였다. 구조방 정식 모형 분석을 통해 변수 간 영향력을 검증하였고, 조절초점의 조절효과는 회귀 기반의 PROCESS macro를 통해 분석하였다. 연구 결과, ESG 활동 중 환경 및 사회 요인은 소비자-기업 동일시에 유의한 정(+) 의 영향을 미친 반면, 지배구조는 유의하지 않은 것으로 나타났다. 또한 소비자-기업 동일시는 구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 미쳐, 소비자 행동의사결정에서 핵심 경 로로 기능함을 확인하였다. 조절초점의 조절효과 분석 결과, 향상초점은 동일시와 구매의도 간 관계에서 통계 적으로 유의한 조절효과를 보이지 않았다. 반면, 예방초점은 동일시와 구매의도 간 관 계를 강화하는 유의한 정(+)의 조절효과를 나타냈으며, 특히 예방초점 수준이 높은 소 비자일수록 동일시가 구매의도로 이어지는 효과가 더욱 강하게 나타났다. 이는 동일 한 동일시 경험이라 하더라도 소비자의 동기 성향에 따라 행동 전환의 강도와 경로가 달라질 수 있음을 의미한다. 이러한 결과는 소비자-기업 동일시의 경로에 ESG 활동이라는 구체적 선행요인을 통합하고, 소비자 내적 동기 방향에 따른 상호작용 효과를 실증적으로 규명하였다는 점에서 학문적 의의가 있다. 또한 기업 실무 차원에서는 ESG 활동이 소비자와의 정 서적 유대 형성과 구매행동 유도에 있어 중요한 전략적 자산이 될 수 있으며, 소비자 성향에 따라 차별화된 커뮤니케이션 전략이 요구됨을 시사한다. 주제어: ESG 활동, 소비자-기업 동일시, 구매의도, 조절초점
more목차
표 차례 ⅳ
그림 차례 ⅴ
국문 초록 ⅵ
Ⅰ. 서론 1
1. 연구배경 및 연구의 필요성 1
2. 연구 목적 5
3. 연구의 구성과 범위 7
Ⅱ. 이론적 배경 8
1. ESG 8
1.1 ESG 대두 배경 8
1.2 ESG의 개념과 구조적 특성 9
1.3 ESG 활동과 소비자 관련 선행연구 11
2. 소비자-기업 동일시 14
2.1 소비자-기업 동일시의 개념 14
2.2 소비자-기업 동일시 관련 선행연구 16
3. 구매의도 18
3.1 구매의도의 개념 18
3.2 구매의도 관련 선행연구 19
4. 조절초점 21
4.1 조절초점의 개념 21
4.1.1 향상초점 21
4.1.2 예방초점 21
4.2 조절초점 관련 선행연구 22
Ⅲ. 연구설계 25
1. 가설설정 25
1.1 기업의 ESG 활동과 소비자-기업 동일시 간의 관계 25
1.1.1 환경 활동과 소비자-기업 동일시 25
1.1.2 사회 활동과 소비자-기업 동일시 27
1.1.3 지배구조 활동과 소비자-기업 동일시 28
1.2 소비자-기업 동일시와 구매의도 간의 관계 30
1.3 소비자-기업 동일시와 구매의도 사이에서 조절초점의 관계 32
1.3.1 향상초점의 조절효과 32
1.3.2 예방초점의 조절효과 33
2. 연구모형 34
3. 변수의 조작적 정의 및 측정 35
3.1 ESG 35
3.2 소비자 기업 동일시 35
3.3 구매의도 35
3.4 조절초점 36
4. 표본의 선정 및 자료수집 39
4.1 표본선정 및 자료수집 39
4.2 연구방법 39
4.3 사전조사 40
Ⅳ. 실증분석 43
1. 표본의 특성 43
2. 측정모형의 신뢰성 및 타당성 검증 48
2.1 신뢰성 검증 48
2.2 타당도 검증 51
3. 가설검증 54
3.1 구조방정식을 이용한 분석 54
4. 조절효과 검증 56
4.1 향상초점 56
4.2 예방초점 59
Ⅴ. 결론 62
1. 연구결과 요약 62
2. 연구의 시사점 64
2.1 학술적 시사점 64
2.2 실무적 시사점 66
3. 연구의 한계점 및 향후 연구 방향 68
[참 고 문 헌] 70
<국내 문헌> 70
<국외 문헌> 75
【 부록 】78
【 Abstract 】 87
