온라인 서비스 품질이 온라인 구매 경험 만족 및 브랜드 신뢰에 미치는 영향 : 수입자동차 H사의 온라인 판매체제에서 큐레이터 신뢰의 매개효과를 중심으로
The Impact of Online Service Quality on Online Purchase Experience Satisfaction and Brand Trust: Focusing on the Mediating Effect of Curator Trust in Imported Automobile Company H’s Online Sales System
- 주제어 (키워드) 서비스품질 , 온라인판매 , 브랜드신뢰 , 영업사원 신뢰 , 큐레이터 신뢰 , 고객만족 , 이용경험만족 , 온라인 서비스 품질
- 발행기관 서강대학교 일반대학원
- 지도교수 김길선
- 발행년도 2025
- 학위수여년월 2025. 8
- 학위명 석사
- 학과 및 전공 일반대학원 경영학과
- 실제 URI http://www.dcollection.net/handler/sogang/000000081907
- UCI I804:11029-000000081907
- 본문언어 한국어
- 저작권 서강대학교 논문은 저작권 보호를 받습니다.
초록 (요약문)
IT 기술과 유통 시스템의 발전으로 온라인 쇼핑은 생활용품, 의류, 간편식 등 저관여 제품을 중심으로 빠르게 성장해왔고, 현대인의 필수 서비스로 자리 잡았다. 특히, 2020년 COVID-19의 확산으로 인해 오프라인 매장 운영이 제 한되면서, 자동차, 명품, 가전제품과 같은 고관여 상품까지 온라인을 통한 판 매가 활발해지기 시작했다. 자동차 제조사들은 온라인 채널을 통한 판매 전략 을 적극 모색하고 있으며, 비즈니스 프로세스를 디지털 환경에 맞게 재구성하 고 온라인 서비스 품질과 고객 만족도를 제고하는데 주력하고 있다. 소비자들 의 입장에서는 온라인 채널을 통해 자동차 계약, 결제, 구매까지 간편하게 진 행할 수 있어, 구매 과정의 시간적·공간적 제약이 줄어들고 편의성이 향상되 었다. 본 연구에서는 대표적인 고관여 상품인 자동차를 온라인으로 구매하는 과정 에서 온라인 구매 경험 만족에 영향을 미치는 서비스 품질 요소를 정보품질, 디자인품질, 시스템품질 3가지로 나누어 확인하였다. 이후, 온라인 구매 경험 만족 요인을 매개로 큐레이터 신뢰와 브랜드 신뢰가 형성되는지를 분석하였 다. 또한, 큐레이터의 신뢰를 통한 브랜드 신뢰 형성의 효과를 검증하여서 신 뢰 형성 매커니즘의 이중경로를 살펴보았다. 연구의 결과 정보품질, 디자인품질, 시스템품질 모두 온라인 구매 경험 만족 에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 온라인 구매 경험 만족은 큐 레이터 신뢰와 브랜드 신뢰 형성에 각각 유의한 영향이 있음을 확인했다. 또 한, 온라인 구매 경험 만족 이후 큐레이터 신뢰를 거쳐서 브랜드 신뢰에 영향 을 미치는 간접효과 수치를 확인하였으며, 통계적으로 유의하여 온라인 판매 환경에서도 직원에 대한 신뢰가 여전히 중요한 요소임을 시사한다. 이는 고객 이 온라인 판매 채널을 통해 경험하는 비대면 서비스의 품질뿐만 아니라, 이 를 매개로 형성되는 관계적 요소, 즉 큐레이터의 신뢰가 브랜드 신뢰에 영향 을 미친다는 점에서 의미가 있다. 본 연구는 고관여 제품인 자동차 온라인 판매 환경에서 고객 경험의 핵심 요인을 실증적으로 분석함으로써 서비스 경로에서의 이중 신뢰 구조를 확인하 고, 향후 고객 접점의 인적자원 운영 전략 및 온라인 사이트 설계 방향에서 중요한 실무적 시사점을 제공한다. 주제어: 온라인 판매 채널, 온라인 자동차 구매, 서비스 품질, 큐레이터 신뢰, 브랜드 신뢰, 고객만족, 온라인 구매 경험 만족
more목차
국문 초록 8
Ⅰ. 서론 10
1. 연구 배경 10
2. 연구 목적 14
3. 연구 구성 15
Ⅱ. 이론적 배경 16
1. 고관여 상품 16
2. DtoC (Direct to Customer) 20
3. 온라인 서비스 품질 21
4. 고객만족 26
5. 신뢰 28
5-1. 큐레이터 신뢰 29
5-2. 브랜드 신뢰 31
Ⅲ. 연구설계 33
1.연구방법 33
2.연구가설 35
2.1 온라인 서비스 품질과 온라인 구매 경험 만족 간의 관계 35
2.2 온라인 구매 경험 만족과 브랜드 신뢰 간의 관계 38
2.3 온라인 구매 경험 만족과 큐레이터 신뢰 간의 관계 39
2.4 큐레이터 신뢰와 브랜드 신뢰와의 관계 40
2.5 온라인 구매 경험 만족의 매개효과 41
2.6 온라인 구매 경험 만족과 큐레이터 신뢰의 이중매개효과 42
3. 연구모형 43
4. 변수의 조작적 정의 44
5. 측정 항목 45
Ⅳ. 실증분석 48
1. 표본의 특성 48
2. 신뢰성과 타당성 50
2.1. 신뢰성 50
2.2. 탐색적 요인분석 51
2.3. 확인적 요인분석 52
2.4. 집중타당성과 판별타당성 54
3. 가설검증 결과 57
3.1. 구조방정식 모형 적합도 57
3.2. 직접효과 가설검증 결과 59
3.3. 매개효과 가설검증 결과 62
Ⅴ. 결론 65
1. 연구 결과의 요약 65
2. 연구의 시사점 68
2.1. 실무적 시사점 68
2.2. 학문적 시사점 70
3. 연구의 한계점 및 향후 연구방향 74
3.1. 연구의 한계점 74
3.2. 향후 연구 방향 77
참고 문헌 79
Abstract 89
Appendix. 설문지 91
