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감정적 ∙ 사회적 효과 기대가 라이브 스트리밍 시청 참여도 및 선물 의도에 미치는 영향

The Influence of Emotional and Social Effect Expectancies on Live Streaming Viewing Engagement and Gift-Giving Intention

초록 (요약문)

디지털 미디어 환경의 급속한 발전은 사용자와 콘텐츠 간의 상호작용 방식을 크게 변화시키고 있다. 특히 라이브 스트리밍 플랫폼의 확산은 실시간 소통 기능과 함께 사용자 참여의 새로운 형태를 만들어내며, 콘텐츠 소비의 몰입성과 개인화 경험을 강화하고 있다. 라이브 스트리밍(Live Streaming)의 대중화와 함께, 시청자들이 어떠한 심리적 동기에 의해 라이브 스트리밍을 시청하고 선물 행동을 수행하는지에 대한 학술적 관심이 점차 확대되고 있다. 특히, 감정적 효과 기대(이완감, 감정적 공감)와 사회적 효과 기대(사회적 상호작용, 사회적 인정감)는 사용자가 콘텐츠에 몰입하고 자발적으로 참여하는 데 영향을 미치는 주요 요인으로 주목받고 있다. 이러한 효과 기대의 충족은 이용자의 시청 참여도를 높이고, 나아가 선물 의도로 이어질 수 있다는 점에서 실증적 검증이 요구된다. 이에 본 연구는 라이브 스트리밍 시청자들을 대상으로 감정적 효과 기대와 사회적 효과 기대가 시청 참여도 및 선물 의도에 미치는 영향을 분석하고자 한다. 또한, 시청 참여도가 감정적 효과 기대와 선물 의도 간의 매개 역할을 수행하는지에 대한 경로 구조를 실증적으로 규명하고자 한다. 본 연구는 라이브 스트리밍 플랫폼과 스트리머가 시청자의 내적 동기를 이해하고, 이를 기반으로 효과적인 상호작용 전략을 설계할 수 있는 실무적 시사점을 제시하고자 한다. 더불어 시청자 행동에 대한 이론적 이해를 심화시켜, 플랫폼의 지속적인 성장과 스트리머 수익 구조의 효율화에 기여할 수 있는 기초 자료를 제공하는 데 목적이 있다.

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초록 (요약문)

The rapid development of the digital media environment has significantly transformed the ways in which users interact with content. In particular, the proliferation of live streaming platforms—equipped with real-time communication features—has given rise to new forms of user participation, enhancing the immersive and personalized nature of content consumption. As live streaming becomes increasingly widespread, scholarly interest has grown regarding the psychological motivations that drive viewers to engage with live streams and perform gift-giving behaviors. Among these motivations, Emotional Effect Expectancies (e.g., relaxation, emotional Attachment) and Social Effect Expectancies (e.g., social interaction, sense of recognition) have emerged as key factors influencing users’ content immersion and voluntary participation. The fulfillment of these effect expectancies is believed to increase viewer engagement, which may subsequently lead to higher gift-giving intention. Therefore, empirical investigation is needed to validate these relationships. This study aims to analyze how emotional and social effect expectancies influence viewer engagement and gift-giving intention among live streaming audiences. Additionally, the study seeks to empirically examine whether viewer engagement mediates the relationship between emotional effect expectancies and gift-giving intention. The findings of this research are expected to provide practical implications for live streaming platforms and streamers by offering insights into the internal motivations of viewers, thereby informing the development of effective interaction strategies. Furthermore, this study aims to deepen the theoretical understanding of viewer behavior and to offer foundational knowledge that can contribute to the sustainable growth of live streaming platforms and the optimization of streamers’ revenue models

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목차

제1장 서론 3
제1절 연구배경 및 연구목적 3

제2장 이론적 배경 8
제1절 라이브 스트리밍 (Live Streaming) 8
1. 라이브 스트리밍 개념 정리 8
2. 라이브 스트리밍 시청 유형 10
3. 중국 내 주요 라이브 스트리밍 플랫폼 11
제2절 감정적 효과 기대 14
1. 이완감(Relaxation) 14
2. 감정적 공감 (Emotional Attachment） 17
제3절 사회적 효과 기대 19
1. 사회적 상호작용(Social Interaction) 19
2. 사회적 인정감(Social Recognition) 21
제4절 시청 참여도 (Live Streaming Viewing Engagement) 24
제5절 선물 의도 (Gifting Intention) 26

제3장 연구모형 및 연구 가설 29
제1절 연구모형 29
제 2 절 연구가설 29

제4장 연구설계 30
제1절 설문지 설계 30
제2절 연구 대상 및 데이터 수집 31
제3절 주요 변인 측정 32
1. 감정적 효과 기대 33
2. 사회적 효과 기대 34
3. 라이브 스트리밍 시청 참여도 35

4. 선물 의도 36
제4절 데이터 분석 방법 38

제5장 연구결과 40
제1절 기술통계 분석 40
1. 라이브 스트리밍 선물 행위 현황 44
제 2 절 요인분석 48
1. KMO 및 Bartlett 검정 49
2. 탐색적 요인 분석 50
3. 회전 요인 분석 51
제 3 절 신뢰도 검사 53
제 4 절 상관관계 분석 56
제 5 절 회귀분석 58
1. 이완감 및 감정적 공감이 시청 참여도에 미치는 영향 58
2. 라이브 스트리밍 시청 참여도가 선물 의도에 미치는 영향 60
3. 이완감 및 감정적 공감이 선물 의도에 미치는 영향 60
4. 사회적 인정감 및 상호작용이 선물 의도에 미치는 영향 61
제 6 절 매개효과 분석 63

제6장 결론 67
제1절 연구 결과 요역 및 해석 67
제2절 연구 한계점 및 향후 연구 제언 72

참고문헌 75

<부록 1> 한국어 설문지 87

<부록 2> 중국어 설문지 98

ABSTRACT 105

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