공영방송사를 대상으로 한 브랜드 행동주의 적용방안에 관한 연구
A Study on the Application of Brand Activism to Public Broadcasting Corporations
- 주제어 (키워드) 브랜드 행동주의 , CSR , 공영방송 , 브랜드 목적 , 브랜드 애착 , 진정성 , KBS , Brand Activism , CSR , Public Broadcaster , Brand Purpose , Brand Attachment , Authenticity , KBS
- 발행기관 서강대학교 경영전문대학원
- 지도교수 전성률
- 발행년도 2025
- 학위수여년월 2025. 2
- 학위명 박사
- 학과 및 전공 경영전문대학원 마케팅
- 실제 URI http://www.dcollection.net/handler/sogang/000000079873
- UCI I804:11029-000000079873
- 본문언어 한국어
- 저작권 서강대학교 논문은 저작권 보호를 받습니다.
초록 (요약문)
In the era of OTT beyond the multi-platform, multi-channel age, a brand is a critical asset for broadcasters, particularly public broadcasters like KBS. However, KBS’s brand image has been on a decline due to the weakening competitiveness of its news and current affairs programs, which are mired in political partisanship, as well as its drama and entertainment content. In such times, KBS must enhance its brand image by focusing on brand management rooted in its essence, and ultimately transform into an admired brand. Against this backdrop, this study focuses on “brand activism” as a methodology to enhance brand image. Recently gaining attention, brand activism is a methodology that enables a corporate brand to act like a unique worldview-driven persona that raises its voice not only in the corporate domain but also in the political, economic, legal, social, and environmental spheres. This approach fosters fandom among consumers, driving the brand to become admired. Globally recognized brands practicing brand activism include Patagonia, Nike, LUSH, and Ben & Jerry’s. Traditionally, broadcasters have built their overall brand image by combining channel branding with content branding in a monopolistic broadcast environment. However, with the advent of the multi-platform, multi-channel era, consumers now have hundreds of channels to choose from. The rise of OTT (Over The Top) platforms has further complicated the branding landscape for broadcasters. Moreover, the increased competitiveness of content from rival channels and OTT services has diminished the content competitiveness and brand value of terrestrial broadcasters, particularly KBS. Despite these challenges, a broadcaster’s brand image becomes even more critical under such circumstances, as it serves as a key factor in consumer choice. In a market with abundant options, brand image is a significant determinant. Accordingly, brand activism can serve as a crucial marketing methodology in the multi-platform, multi-channel era. However, there are considerations when implementing brand activism for broadcasters, especially public broadcasters. While public broadcasters like KBS may aim to enhance their brand image through brand activism, excessive integration of political or social opinions into content could unintentionally amplify conflicts, potentially leading to a decline in brand image contrary to the original intent. Therefore, a delicate approach is required when broadcasters pursue brand activism. For example, as a public broadcaster, KBS is subject to legal and institutional constraints, and excessive brand activism could risk entanglement in political conflicts between factions. This necessitates a carefully thought-out approach to executing brand activism in public broadcasting. In implementing brand activism, broadcasters must consider their brand essence to determine strategic direction and choose specific areas while accounting for the sensitivity of political and social environments. For KBS, in particular, it is essential to deeply contemplate its identity as a public broadcaster, establish its brand identity, and prudently select areas for brand activism before devising detailed execution strategies. Based on this context, the research question of this paper is: “Is brand activism applicable to the public broadcaster KBS? If so, what is the process for its application, and what methods can be used to select areas for brand activism?” Ultimately, this paper aims to develop a model for selecting brand activism strategies. Through this model, public broadcasters can adopt brand activism that aligns with their brand essence and environment, enhancing their brand value and establishing themselves as admired brands in the minds of their viewers.
more초록 (요약문)
다매체 다채널 시대를 넘어 OTT 시대에 방송사, 특히 공영방송 KBS에게 브랜드는 중요한 자산이다. 그러나 정치적 진영주의 사이에서 혼란을 겪고 있는 시사·보도 프로그램, 드라마· 예능 콘텐츠의 경쟁력 저하로 인해 KBS의 브랜드 이미지는 하락세를 보이고 있다. 그러나 이럴 때일수록 KBS는 본질에 기초한 브랜드 관리를 통해 이미지를 개선 시키고 더 나아가 사랑받는(admired) 브랜드로 거듭나야 한다. 이런 배경하에서 필자는 브랜드 이미지를 제고시키기 위한 방법론으로 “브랜드 행동주의”에 주목하게 되었다. 최근 주목받고 있는 “브랜드 행동주의”는 개별 기업의 브랜드가 독특한 세계관(Worldview)을 가진 하나의 인격체처럼 기업에서뿐만 아니라 정치, 경제, 법, 사회, 환경 영역에서 자기의 목소리를 냄으로서 소비자에게 팬덤(fandom)을 형성하여 사랑받는(admired) 브랜드로 나아가게 하는 방법론이다. 전 세계에서 브랜드 행동주의를 실천하는 브랜드로서는 파타고니아(Patagonia), 나이키(Nike), 러쉬 (LUSH), 벤 엔 제리스 (Ben & Jerry’s) 아이스크림 등을 꼽을 수 있다. 그동안 독과점 방송 환경에서 방송사들은 채널 브랜딩과 콘텐츠 브랜드를 결합하여 전체적인 브랜드 이미지를 만들어왔다. 하지만 다매체, 다채널 시대를 맞이하여 소비자가 선택할 수 있는 채널의 수는 몇 백 개를 넘어갔고 더욱이 OTT(Over The Top) 시대를 맞이하여 방송사 브랜딩은 풀기가 쉽지 않은 난제로 변했다. 더군다나 경쟁 채널 및 OTT의 콘텐츠 경쟁력 강화로 인해 지상파 방송사, 특히 KBS의 콘텐츠 경쟁력 및 브랜드는 하락하고 있다. 하지만 이러한 상황일수록 방송사의 브랜드 이미지는 더욱 중요하고 오히려 선택의 이유가 되기도 한다. 왜냐하면 선택의 폭이 넓을수록 브랜드 이미지는 중요한 선택 조건으로 작용하기 때문이다. 이에 따라 브랜드 행동주의는 다매체 다채널 시대에 중요한 마케팅 방법론이 될 수 있다. 그러나 브랜드 행동주의를 방송사에 도입했을 경우 주의하여야 할 점도 있다. 특 히 공영방송사가 브랜드 행동주의를 통해 브랜드 이미지 제고를 기대할 수도 있지만 반대로 콘텐츠에 과도한 정치적 및 사회적 의견이 반영되어 자칫 예상치 않은 갈등을 증폭시킬 수도 있고 이에 따라 원래 의도와는 다르게 브랜드 이미지가 저하 될 수도 있다. 따라서 방송사가 브랜드 행동주의를 실행함에 있어 섬세한 접근이 필요하다고 생각된다. KBS는 공영방송이기 때문에 법적·제도적 제약을 받고 있으며 이에 따라 브랜드 행동주의를 과도하게 진행했을 경우 자칫 정파간의 정치적 갈등에 빠질 수도 있다. 따라서 공영방송사에서 브랜드 행동주의를 어떻게 실행할 수 있을지에 대한 매우 섬세한 고민이 필요하다. 즉 방송사에서 브랜드 행동주의를 실행함에 있어 브랜드 본질을 고려하여 전략적 방향을 정하고 정치적 및 사회적인 환경의 민감성을 고려하여 구체적인 영역을 선 택해야 할 것이다. 특히 KBS의 경우 공영방송이라는 정체성을 깊게 고민하고 브랜드 정체성을 정립한 후 브랜드 행동주의를 실행할 영역을 신중하게 정하고 구체적인 실행전략을 짜야 할 것이다. 이에 따라 본 논문의 연구 질문(Research question)은 “브랜드 행동주의를 공영 방송사 KBS에 적용 가능한가? 가능하다면 그 적용 프로세스는 무엇이며 브랜드 행동주의 영역 선택시 활용할 방법은 무엇인가? 이다. 결론적으로 이 논문을 통하여 브랜드 행동주의 선택 모델을 만들어 보고 이를 통해 공영방송사가 브랜드 본질 및 환경에 맞는 브랜드 행동주의를 선택하게 함으로 브랜드 가치를 높이고 사랑받는 브랜드로 시청자 가운데 자리 잡게 만들 수 있는 방법론을 제시하고자 한다.
more목차
Ⅰ. 서론 1
1. 연구 배경 1
2. 연구의 필요성 및 목적 4
Ⅱ. 이론적 배경 7
1. 브랜드 행동주의의 등장 배경 및 개념 7
2. 브랜드 행동주의와 타 개념과의 관계 14
3. 브랜드 행동주의의 적용 방안에 관한 기존 연구 37
4. 브랜드 행동주의와 공영방송의 관련성 48
Ⅲ. 브랜드 행동주의를 통한 브랜드 이미지 관리 사례 연구 67
1. 일반 기업의 브랜드 행동주의 사례 연구 67
2. 해외 미디어 기업의 브랜드 행동주의 사례 연구 83
3. 국내 지상파 방송사 사례 연구 99
4. 일반 기업, 해외 미디어 기업, 방송사의 브랜드 행동주의 비교분석 103
Ⅵ. 브랜드 행동주의의 공영방송 적용모델 설계 111
1. 브랜드 행동주의 전략 수립 프로세스 111
2. 각 단계별 구체적인 고려 요인 114
3. KBS 적용 사례 제시 118
Ⅴ. 연구 결과 및 시사점 126
1. 결과 요약 126
2. KBS에의 적용 분석 요약 127
3. 시사점 및 한계 128
4. 향후 연구 방안 129
참고문헌 130
