친환경 메시지와 공익연계마케팅 메시지 소구 유형이 Z세대 소비자의 친환경 제품 광고 인식에 미치는 영향
The Effects of Eco-Friendly and Cause-Related Marketing Message Appeal Types on Generation Z Consumers' Perception of Eco-Friendly Product Advertisements
- 주제어 (키워드) 친환경 , 공익연계마케팅 , 메시지 소구 유형 , Z세대 , 소비자 혜택 , 광고 태도 , 브랜드 태도 , 구매 의도 , Eco-Friendly , Cause-Related Marketing , Message Appeal Types , Generation Z , Consumer Benefits , Advertising Attitude , Brand Attitude , Purchase Intention
- 발행기관 서강대학교 일반대학원
- 지도교수 김수연
- 발행년도 2025
- 학위수여년월 2025. 2
- 학위명 석사
- 학과 및 전공 일반대학원 신문방송학과
- 실제 URI http://www.dcollection.net/handler/sogang/000000079804
- UCI I804:11029-000000079804
- 본문언어 한국어
- 저작권 서강대학교 논문은 저작권 보호를 받습니다.
초록 (요약문)
본 연구에서는 식품 기업의 친환경 제품 광고의 메시지 소구 유형이 Z세대의 소비자 혜택(사회적 혜택/개인적 혜택), 광고 태도, 브랜드 태도, 구매 의도에 미치는 영향을 알아보고자 하였다. 여론조사 전문기업을 통해 국내 Z세대 만19~29세(1995~2005년) 300명을 대상으로 2(친환경 메시지: 구체적/추상적) × 3(공익연계마케팅 메시지: 구체적/추상적/미 제시)에 대한 집단 간 요인 실험을 진행하였다. 연구 결과, 친환경 메시지 소구 유형에 따라 모든 종속변인에 통계적으로 유의미한 차이가 있었는데, Z세대 소비자들은 친환경 메시지가 추상적일 때보다 구체적일 때, 더 높은 소비자 혜택(사회적 혜택/개인적 혜택), 광고 태도, 브랜드 태도, 구매 의도를 보였다. 또한 공익연계마케팅 메시지 소구 유형에 따라 소비자 혜택인 사회적 혜택과 개인적 혜택에 유의미한 차이가 없는 것으로 나타난 반면, 광고 태도, 브랜드 태도, 구매 의도에 미치는 영향은 모두 유의하게 나타났다. 구체적으로 구매 의도에서 구체적 공익연계마케팅 메시지를 접한 집단이 추상적 메시지를 접한 집단과 메시지가 제시되지 않은 집단보다 평균이 높게 나타났으나, 사후분석 결과 유의미한 차이는 구체적 공익연계마케팅 메시지를 접한 집단과 추상적 메시지를 접한 집단 사이에서만 나타났다. 추상적 공익연계마케팅 메시지를 접한 집단과 메시지가 제시되지 않은 집단 사이에서 광고 태도, 브랜드 태도, 구매 의도의 유의미한 차이가 나타나지 않았다는 점에 집중할 필요가 있다. 특히 공익연계마케팅 메시지가 제시되지 않은 집단이 추상적 공익연계마케팅 메시지를 접한 집단보다 구매 의도 평균이 높게 나타났는데, 이는 공익연계마케팅에서 추상적 메시지를 제시하는 것보다 메시지를 아예 제시하지 않는 것이 더 효과적일 수 있음을 의미한다. 본 연구는 식품 기업의 타깃에 따른 마케팅 방안을 제안하기 위하여 메시지 소구 유형을 구분하여 특정 세대의 인식을 알아보았다는 데 연구의 의의가 있다.
more초록 (요약문)
This study investigates how message appeal types in food companies’ eco-friendly product advertisements affect Generation Z consumers’ perceived benefits (social and personal), advertising attitude, brand attitude, and purchase intention. A 2 (eco-friendly message: concrete vs. abstract) × 3 (cause-related marketing message: concrete vs. abstract vs. none) between-subjects factorial experiment was conducted on 300 domestic Generation Z consumers aged 19–29 (born between 1995 and 2005) through a professional research firm. The results reveal statistically significant differences in all dependent variables based on the eco-friendly message appeal type. Specifically, Generation Z consumers showed higher perceived benefits (social/personal), advertising attitude, brand attitude, and purchase intention when the eco-friendly message was presented in a concrete form rather than in an abstract form. On the other hand, although there were no significant differences in social and personal benefits by cause-related marketing message appeal type, it significantly influenced advertising attitude, brand attitude, and purchase intention. In particular, the group exposed to a concrete cause-related marketing message exhibited higher purchase intention than those exposed to an abstract message or no message. However, post-hoc analyses revealed that the significant difference was only between the group exposed to the concrete message and the group exposed to the abstract message; there was no significant difference between the group exposed to the abstract message and the group that received no message. Notably, the group with no cause-related marketing message showed a higher average purchase intention than the group exposed to the abstract message, suggesting that providing no message may be more effective than providing an abstract message in certain cause-related marketing contexts. This study holds significance in distinguishing message appeal types to examine a specific generation’s perceptions, thereby offering marketing implications tailored to the target audience in the food industry.
more목차
제1장 서론 1
제1절 연구 배경 1
제2절 연구 목적 2
제2장 이론적 배경 4
제1절 식품 기업의 친환경 제품 광고 4
(1) 친환경 제품 및 패키지 정의 4
(2) 친환경 제품 동향 7
(3) 친환경 광고 개념 9
제2절 공익연계마케팅(Cause-Related Marketing) 11
(1) 공익연계마케팅 정의 11
(2) 공익연계마케팅 효과 13
제3절 광고 메시지 소구 15
(1) 광고 메시지 소구 정의 15
(2) 광고 메시지 소구 유형 16
제4절 Z세대 18
(1) Z세대 정의 및 특징 18
(2) 친환경에 대한 Z세대의 인식 19
제5절 소비자 혜택 21
제6절 광고효과 22
(1) 광고 태도 22
(2) 브랜드 태도 23
(3) 구매 의도 24
제3장 가설 및 연구 문제 25
제4장 연구 방법 30
제1절 실험 처치물 선정 30
제2절 측정도구 31
(1) 측정변인의 조작적 정의 32
(가) 환경 관심도 32
(나) 소비자 혜택(사회적 혜택/개인적 혜택) 33
(다) 광고 태도 34
(라) 브랜드 태도 34
(마) 구매 의도 35
제3절 사전조사 36
제4절 본 조사 38
(1) 실험 참가자 및 실험절차 38
(2) 자료 분석 및 통계기법 38
제5장 연구 결과 39
제1절 가설검증을 위한 분석 39
(1) 인구통계학적 특성 분석 39
(2) 조작적 점검 41
(3) 측정도구의 기술통계 및 신뢰도 분석 41
제2절 가설 및 연구 문제 검증 43
(1) 친환경 메시지 소구 유형이 Z세대 소비자 인식에 미치는 영향 43
(2) 공익연계마케팅 메시지 소구 유형이 Z세대 소비자 인식에 미치는 영향 46
(3) 친환경 메시지 소구 유형과 공익연계마케팅 메시지 소구 유형의 상호작용 효과 51
제6장 결론 및 논의 54
제1절 연구 결과 54
제2절 연구의 의의 57
제3절 연구의 한계점 및 향후 연구방향 58
참고문헌 60