로열티 프로그램이 스마트 오더 기술수용에 미치는 영향 : 선택 복잡성의 조절효과: 스타벅스를 중심으로
- 주제어 (키워드) 로열티 프로그램 , 스마트 오더 , 기술수용모형 , 지속 이용 의도 , 선택의 복잡성 , Loyalty Programs , Smart Order , Technology Acceptance Model , Continuance Intention , Choice Complexity
- 발행기관 서강대학교 일반대학원
- 지도교수 이준겸
- 발행년도 2025
- 학위수여년월 2025. 2
- 학위명 석사
- 학과 및 전공 일반대학원 경영학과
- 실제 URI http://www.dcollection.net/handler/sogang/000000079762
- UCI I804:11029-000000079762
- 본문언어 한국어
- 저작권 서강대학교 논문은 저작권 보호를 받습니다.
초록 (요약문)
스마트 오더 서비스는 로열티 프로그램과 결합되어 고객 경험을 향상시키고 서비스의 편리성을 높이는 데 기여하고 있다. 스마트 오더는 고객이 모바일 앱을 통해 상품을 검색하고 옵션을 선택한 뒤 주문 및 결제를 완료하며, 지정된 매장에서 대기 없이 픽업할 수 있도록 지원하는 비대면 서비스이다. 로열티 프로그램은 고객 충성도를 유지하고 강화하기 위해 다양한 인센티브와 혜택을 제공하는 마케팅 전략으로, 스마트 오더와의 결합을 통해 그 효과를 극대화할 수 있다. 그러나 스마트 오더 서비스는 다양한 선택 옵션을 제공하여 고객 맞춤형 경험을 가능하게 하는 한편, 이러한 선택 옵션이 많아질수록 고객이 경험하는 선택의 복잡성이 증가하여 서비스 평가와 지속 이용 의도에 부정적인 영향을 미칠 가능성도 존재한다. 본 연구는 기술수용모형을 기반으로 로열티 프로그램의 경제적 혜택과 상징적 혜택이 스마트 오더 서비스의 지각된 유용성, 지각된 사용 용이성, 그리고 지속 이용 의도에 미치는 영향을 분석하였다. 또한 선택의 복잡성이 지각된 유용성과 지속 이용 의도 간의 관계 그리고 지각된 사용 용이성과 지속 이용 의도 간의 관계에서 조절효과를 발휘하는지를 실증적으로 검증하였다. 연구는 스타벅스의 스마트 오더 서비스와 로열티 프로그램을 대표적 사례로 선정하였으며, 해당 서비스를 이용하는 고객을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 수집된 데이터는 SPSS 21.0과 AMOS 21.0을 활용하여 구조방정식모델과 조절 회귀분석을 통해 분석되었다. 분석 결과 첫째, 로열티 프로그램의 경제적 혜택은 지각된 사용 용이성에 긍정적 영향을 미쳤으나, 지각된 유용성에는 유의미한 영향을 주지 않았다. 둘째, 상징적 혜택은 지각된 유용성과 지각된 사용 용이성 모두에 긍정적인 영향을 미쳤다. 셋째, 지각된 사용 용이성이 지각된 유용성에 유의미한 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 지각된 유용성은 지속 이용 의도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 반면, 지각된 사용 용이성은 지속 이용 의도에 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 다섯째, 조절 회귀분석 결과에서 선택의 복잡성은 지각된 유용성이 지속 이용 의도에 미치는 긍정적인 영향을 약화시키는 조절효과를 나타내는 것으로 확인되었다. 또한 선택의 복잡성은 지각된 사용 용이성이 지속 이용 의도에 미치는 긍정적인 영향을 약화시키는 조절효과를 보이는 것으로 분석되었다. 본 연구는 스마트 오더 서비스의 효과적 설계를 위해 선택의 복잡성을 줄이고, 경제적 혜택과 상징적 혜택을 균형 있게 강조하는 전략이 고객 경험을 최적화하여 서비스 이용률을 높이는 데 유효함을 시사한다. 이러한 결과는 프랜차이즈 커피전문점과 같은 서비스 산업에서 로열티 프로그램 설계와 스마트 오더 시스템 개선을 위한 실질적인 방향을 제시하며, 고객 경험 증진과 만족도 향상에 기여할 수 있는 가능성을 제안한다.
more초록 (요약문)
Smart order services integrate with loyalty programs to enhance customer experience and improve service convenience. Smart orders allow customers to browse products, select options, and complete payments through a mobile app, enabling seamless pickup at designated locations without waiting. Loyalty programs, as marketing strategies providing incentives and benefits, aim to maintain and strengthen customer loyalty. Combined with smart orders, they maximize their effectiveness. However, while smart order services offer diverse options for personalized experiences, an increase in these options may also heighten choice complexity, potentially negatively impacting service evaluations and continuous usage intentions. This study employs the Technology Acceptance Model (TAM) to analyze the impact of economic and symbolic benefits of loyalty programs on perceived usefulness, perceived ease of use, and continuous usage intentions within smart order services. Additionally, it empirically examines whether choice complexity moderates the relationships between perceived usefulness and continuous usage intentions, as well as perceived ease of use and continuous usage intentions. Starbucks, with its smart order service and loyalty program, serves as the focal case. Data collected through surveys of service users were analyzed using SPSS 21.0 and AMOS 21.0 through structural equation modeling and moderated regression analysis. The findings reveal, first, that economic benefits positively affect perceived ease of use but have no significant impact on perceived usefulness. Second, symbolic benefits positively influence both perceived usefulness and perceived ease of use. Third, perceived ease of use has a significant positive impact on perceived usefulness. Fourth, perceived usefulness positively affects continuous usage intentions, while perceived ease of use shows no significant influence on continuous usage intentions. Fifth, the results of moderated regression analysis confirm that choice complexity weakens the positive effect of perceived usefulness on continuous usage intentions and similarly weakens the positive relationship between perceived ease of use and continuous usage intentions. This study highlights the need to minimize choice complexity in smart order service design and adopt balanced strategies emphasizing both economic and symbolic benefits to optimize customer experience and increase service usage rates. These findings provide actionable insights for improving loyalty program design and smart order systems, particularly within service industries such as franchise coffee shops, fostering enhanced customer experience and satisfaction.
more목차
Ⅰ. 서론 9
1. 연구 배경 9
2. 연구 목적 12
3. 연구 방법 및 범위 13
4. 연구 구성 14
Ⅱ. 이론적 배경 16
1. 로열티 프로그램 16
2. O2O 서비스 18
3. 스마트 오더 시스템 20
4. 스타벅스의 사이렌오더와 리워드 프로그램 22
5. 기술수용모형 25
6. 지속 이용 의도 26
7. 선택의 복잡성 28
Ⅲ. 연구 가설 및 조작적 정의 30
1. 연구 가설 30
1.1 경제적 혜택과 지각된 유용성, 지각된 사용 용이성 간의 관계 30
1.2 상징적 혜택과 지각된 유용성, 지각된 사용 용이성 간의 관계 31
1.3 지각된 유용성, 지각된 사용 용이성과 지속 이용 의도 간의 관계 33
1.4 기술수용과 지속 이용 의도 간 관계에서 선택의 복잡성 조절 효과 35
2. 변수의 조작적 정의 및 측정 37
Ⅳ. 실증분석 41
1. 연구 방법 41
2. 자료의 수집 42
3. 신뢰성 및 타당성 분석 43
4. 구조방정식모델 46
5. 조절효과 분석 48
Ⅴ. 결론 52
1. 연구 결과 52
2. 연구 시사점 53
2.1 학문적 시사점 53
2.2 실무적 시사점 55
3. 연구 한계점 및 향후 연구 방향 57
참고문헌 60
