웹툰 원작 OSMU 드라마의 특성이 원작 이용자의 행동의도에 미치는 영향 : 기대일치 모델의 확장을 중심으로
Effects of Webtoon-Based OSMU Drama Characteristics on Original Users' Behavioral Intentions: An Extension of the Expectation-Confirmation Model
- 주제어 (키워드) 웹툰 , OSMU 드라마 , 원작 유사성 , 드라마 고유특성 , 기대일치 모델 , 지속시청의도 , 공유의도 , 원작 재이용의도 , Webtoon , OSMU Drama , Original Similarity , Unique Drama Features , Expectation-Confirmation Model , Continuation Intention , Sharing Intention , Original Re-Usage Intention
- 발행기관 서강대학교 일반대학원
- 지도교수 조재희
- 발행년도 2025
- 학위수여년월 2025. 2
- 학위명 박사
- 학과 및 전공 일반대학원 신문방송학과
- 실제 URI http://www.dcollection.net/handler/sogang/000000079732
- UCI I804:11029-000000079732
- 본문언어 한국어
- 저작권 서강대학교 논문은 저작권 보호를 받습니다.
초록 (요약문)
웹툰 원작 OSMU 드라마의 특성이 원작 이용자의 행동의도에 미치는 영향: 기대일치 모델의 확장을 중심으로 전 세계적으로 K-콘텐츠 열풍이 지속되는 가운데, 웹툰 산업은 계속되는 성장세로 K-콘텐츠의 성장을 이끌어가는 한 축을 담당하고 있다. 웹툰 산업은 IP 발굴과 이를 활용한 OSMU 콘텐츠를 꾸준히 만들어가고 있다. 현재 웹툰을 원작으로 하는 OSMU 콘텐츠 개발 가운데 드라마 제작이 가장 활발하게 이루어지고 있으며, 이때 원작을 감상한 이용자들이 중요한 변수가 된다. 본 연구는 웹툰 원작 OSMU 드라마 흥행의 변수가 되는 원작 이용자에 집중하여, 드라마의 특성이 원작 감상으로 형성된 기대와 일치되는 정도가 다양한 행동 의도에 미치는 영향에 대해 알아보았다. 연구의 진행을 위해 이론적 배경 및 문헌 고찰을 통하여 우선 웹툰 원작 OSMU 드 라마의 제작 현황과 원작 이용자의 특성을 살펴보았다. 이후 연구의 기본 틀이 되는 기대일치 모델에 대해 정리했으며, 기대일치 모델의 확장과 관련하여 지각된 유희성 을 주요 변수로 추가했다. 나아가 선행요인으로 OSMU 드라마의 특성을 원작 유사성 과 드라마 고유 특성으로 나누어 보았으며, 종속변수에 해당하는 행동의도를 지속시 청의도, 공유의도, 원작 재이용의도로 세분화했다. 본 연구는 [연구 1]과 [연구 2]로 나누어 각각 심층인터뷰와 온라인 설문조사 방법 을 활용했다. [연구 1]에서는 심층인터뷰를 통해 웹툰 원작 드라마에 대한 원작 이용 자의 인식 및 반응을 알아보고자 했으며, 2024년 7월 26일부터 8월 29일까지 총 12명 의 참여자를 대상으로 인터뷰를 진행했다. 연구 결과 원작 이용자들은 OSMU 드라마 와 원작 사이에 스토리 전개의 유사성을 바라는 한편 자연스러운 각색을 기대함을 알 수 있었다. 또한 원작 캐릭터와 비슷한 배우의 캐스팅을 원하면서 해당 배우가 연기 를 통해 맡은 배역을 잘 살리기를 기대했다. 그리고 원작의 세계관이 시각적으로 잘 구현되기를 바람과 함께 웹툰에서는 경험할 수 없었던 음향적인 효과 또한 중요시했 다. 이러한 인터뷰 결과를 바탕으로 실증연구의 선행요인에 해당하는 드라마의 주요 특성들을 특정할 수 있었으며, 원작 유사성으로는 스토리 유사성, 캐스팅 유사성, 연 출 유사성을, 드라마 고유특성으로는 각색, 연기력, 음향적 요소를 도출했다. 나아가 인터뷰를 통해 감상한 작품의 장르, 개인의 원작충성도, 드라마 감상 전 사전 기대의 정도에 따라 원작 이용자의 반응에 차이가 나타났다는 것을 발견했다. 따라서 장르, 원작충성도, 사전기대를 추가적인 조절변수로 도출했다. [연구 2]에서는 문헌 고찰 및 심층인터뷰의 결과를 바탕으로 웹툰 원작 OSMU 드 라마의 원작 유사성과 드라마 고유특성이 원작 이용자의 행동의도에 미치는 영향을 이해하기 위해 구조모형을 설계하고 이를 실증적으로 분석했다. 연구 모형에서 독립 변수는 웹툰 원작 드라마의 원작 유사성(스토리 유사성, 캐스팅 유사성, 연출 유사성) 과 드라마 고유특성(각색 요소, 연기력 요소, 음향 요소)로, 종속변수는 원작 이용자의 행동의도(지속시청의도, 공유의도, 원작 재이용의도)로 설정했다. 매개변수는 확장된 기대일치 모델의 변수인 기대일치, 지각된 유용성, 지각된 유희성, 시청만족도로 설정 했다. 또한 드라마 특성과 기대일치 사이에 조절변수로 장르와 원작충성도를, 기대일 치와 지각된 유용성, 지각된 유희성, 시청만족도 사이에 조절변수로 사전기대를 투입 했다. [연구 2]를 진행하기 위해 사전 예비조사 후 설문 문항을 보완하여 본 조사를 시행 했다. 2024년 9월 25일부터 2024년 9월 30일까지 20~50대 성인을 대상으로 온라인 설 문조사를 진행했으며, 총 281부의 응답을 분석에 활용했다. 분석 결과 드라마 특성 가 운데 캐스팅 유사성, 연출 유사성, 각색 요소, 연기력 요소는 기대일치에 유의미한 영 향을 미쳤으며, 각색 요소, 연기력 요소, 음향 요소는 지각된 유희성에 유의미한 영향 을 보였다. 또한 기대일치는 지각된 유용성, 지각된 유희성, 시청만족도에, 지각된 유 용성과 지각된 유희성은 시청만족도에 영향을 미쳤다. 그리고 지각된 유용성은 지속 시청의도와 원작 재이용의도에, 지각된 유희성과 시청만족도는 지속시청의도, 공유의 도, 원작 재이용의도에 영향을 보였다. 나아가 본 연구에서는 경로분석을 진행한 후 부트스래핑을 통해 매개효과를, 다중집단분석을 통해 조절효과를 분석했다. 본 연구는 심층인터뷰 결과와 기대일치 모델을 활용하여 원작 웹툰 이용자들이 OSMU 작품 감상 후 행동의도로 이어지는 과정을 구조적으로 분석했으며, 연구 과정 에서 다양한 방법을 통해 주요 분석틀인 기대일치 모델의 확장을 시도했다는 점에서 다양한 학술적, 실무적 함의를 지닌다. 추후의 연구에는 본 연구의 결과를 바탕으로 보다 다양한 변수의 추가 가능성, 감상 경험의 유형에 따른 비교 연구, 표본 특성을 고려한 연구, 연구모델의 새로운 확장 가능성, 연구 대상자의 변화 등의 방법을 통해 웹툰 원작 OSMU 콘텐츠에 대한 의미 있는 연구가 계속되리라 기대해 볼 수 있다.
more초록 (요약문)
With the global popularity of K-content continuing to rise, the webtoon industry has emerged as a key driver of this growth. The webtoon industry actively develops intellectual property (IP) and creates One Source Multi-Use (OSMU) content based on it. Among various forms of OSMU content, the production of dramas based on webtoons is the most prevalent, making the original webtoon users a crucial variable in the success of these adaptations. This study focuses on these original users and investigates how the characteristics of webtoon-based OSMU dramas influence their behavioral intentions by aligning with the expectations formed through their original webtoon experiences. To conduct the research, the current state of webtoon-based OSMU drama production and the characteristics of original users were examined through a review of theoretical backgrounds and literature. The expectation-confirmation model, which serves as the foundation of this study, was summarized, and perceived playfulness was introduced as a key variable in the extended model. Furthermore, the characteristics of OSMU dramas were categorized into original similarity (including story, casting, and direction similarity) and unique drama features (including adaptation, acting performance, and sound effects), while behavioral intentions were segmented into continuation intention, sharing intention, and original re-usage intention. This study was conducted in two phases: [Study 1] using in-depth interviews and [Study 2] utilizing an online survey. In [Study 1], in-depth interviews were conducted with 12 participants from July 26 to August 29, 2024, to explore original users’ perceptions and reactions to webtoon-based dramas. The results revealed that users desired a balance between maintaining story similarity and incorporating natural adaptations. They preferred casting actors who resembled the original characters and expected them to bring their roles to life through acting. Additionally, they valued visual representations of the original world and appreciated sound effects that enhanced the viewing experience, which were not available in the original webtoon format. Based on these findings, key characteristics of dramas were categorized into story similarity, casting similarity, and direction similarity for original similarity, and adaptation, acting performance, and sound effects for unique drama features. The interviews also highlighted differences in user reactions based on the genre of the work, individual loyalty to the original, and pre-viewing expectations, which were subsequently included as moderating variables. In [Study 2], a structural model was designed to empirically analyze the impact of original similarity and unique drama features on original users' behavioral intentions, based on the findings from literature reviews and in-depth interviews. The independent variables in the research model were categorized as original similarity (story, casting, and direction similarity) and unique drama features (adaptation, acting performance, and sound effects), while the dependent variables were set as continuation intention, sharing intention, and original re-usage intention. The mediating variables were expectation confirmation, perceived usefulness, perceived playfulness, and viewing satisfaction, as derived from the extended expectation-confirmation model. Moderating variables such as genre and original loyalty were placed between drama characteristics and expectation confirmation, while pre-viewing expectations were applied as a moderator between expectation confirmation and perceived usefulness, playfulness, and satisfaction. For [Study 2], after conducting a preliminary survey to refine the questionnaire, the main survey was administered from September 25 to September 30, 2024, targeting adults in their 20s to 50s. A total of 281 responses were analyzed. The results showed that among the drama characteristics, casting similarity, direction similarity, adaptation, and acting performance significantly influenced expectation confirmation. Adaptation, acting performance, and sound effects significantly affected perceived playfulness. Additionally, expectation confirmation influenced perceived usefulness, playfulness, and viewing satisfaction. Perceived usefulness impacted continuation intention and original re-usage intention, while perceived playfulness and viewing satisfaction affected continuation, sharing, and original re-usage intentions. Further analysis through path analysis and bootstrapping verified the mediating effects, and multi-group analysis was conducted to examine the moderating effects. This study provides a structural analysis of the process through which original webtoon users form behavioral intentions after consuming OSMU content, based on in-depth interview findings and the expectation-confirmation model. The study makes significant academic and practical contributions by extending the expectation-confirmation model through various methodologies. Future research may expand on this study’s findings by incorporating additional variables, comparing different types of viewing experiences, considering sample characteristics, exploring new extensions of the research model, and analyzing changes in target audiences to provide further insights into webtoon-based OSMU content.
more목차
제 1장 서론 1
제 1절 연구 배경 및 연구 목적 1
1. 연구 배경 1
2. 연구 목적 5
제 2절 연구 방법 및 연구 범위 7
1. 연구 방법 7
2. 연구 범위 8
제 3절 논문의 구성 9
제 2장 이론적 배경 11
제 1절 웹툰 원작 OSMU 드라마 11
1. 웹툰 원작 OSMU 드라마의 제작 현황 11
2. 웹툰 원작 OSMU 드라마와 원작 이용자 16
3. 웹툰 원작 OSMU에 대한 선행연구 19
제 2절 확장된 기대일치 모델 22
1. 기대일치 이론과 기대일치 모델 22
2. 기대일치 모델의 확장 24
3. 기대일치 모델의 확장을 활용한 선행연구 26
제 3절 선행요인: 원작 유사성과 드라마 고유특성 29
1. 원작 웹툰과 드라마의 유사성 29
2. 웹툰과 차별되는 드라마 고유특성 33
제 4절 행동의도: 지속시청의도, 공유의도, 원작 재이용의도 37
1. 지속시청의도 37
2. 공유의도 39
3. 원작 재이용의도 42
제 3장 연구의 설계 45
제 1절 연구문제 및 연구가설 45
1. 원작 이용자의 인식반응에 대한 연구문제 설정 45
2. 드라마 특성의 영향에 대한 가설 설정 45
3. 기대일치의 영향에 대한 가설 설정 46
4. 지각된 유용성, 지각된 유희성의 영향에 대한 가설 설정 47
5. 시청만족도의 영향에 대한 가설 설정 49
6. 매개효과에 대한 연구문제 설정 50
제 2절 연구의 절차 50
제 4장 연구방법 및 결과 52
제 1절 [연구 1] 심층인터뷰를 통한 원작 이용자의 인식 연구 52
1. 심층인터뷰 설계 52
2. 인터뷰 참여자 정보 및 분석절차 53
3. 연구결과 55
제 2절 [연구 2] 설문조사를 통한 구조방정식 분석 70
1. 연구모형 설계 70
2. 표본 선정 및 표본 특성 73
3. 변수의 조작적 정의 및 측정도구 80
4. 분석 방법 85
5. 연구 결과 86
제 5장 결론 110
제 1절 연구결과 해석 및 연구의 함의 110
1. 연구결과의 요약 및 해석 110
2. 연구의 학술적, 실무적 함의 115
제 2절 연구의 한계 및 후속연구 제언 118
참고문헌 121
