OTT와 Youtube간의 전환의도에 대한 연구 : 구독형태와 PPM 모델을 중심으로
A Study on Switching Intention Between OTT and YouTube: Focused on Subscription Models and the PPM Model
- 주제어 (키워드) OTT 서비스 , YouTube , 전환의도 , PPM 모델 , Push 요인 , Pull 요인 , Mooring 요인 , AVOD , SVOD , Hybrid VOD , OTT Services , YouTube , Switching Intention , PPM Model , Push Factors , Pull Factors , Mooring Factors , AVOD , SVOD , Hybrid VOD
- 발행기관 서강대학교 미디어커뮤니케이션대학원
- 지도교수 나은영
- 발행년도 2025
- 학위수여년월 2025. 2
- 학위명 석사
- 학과 및 전공 미디어커뮤니케이션대학원 미디어&엔터테인먼트
- 실제 URI http://www.dcollection.net/handler/sogang/000000079505
- UCI I804:11029-000000079505
- 본문언어 한국어
- 저작권 서강대학교 논문은 저작권 보호를 받습니다.
초록 (요약문)
본 연구는 OTT(SVOD)에서 Youtube(AVOD)로의 전환 의도에 영향을 미치는 주요 요인들을 PPM(Push-Pull-Mooring) 모델을 통해 분석하여, 다양한 요인들이 사용자 전환에 미치는 영향을 분석하고자 하였다. 급변하는 디지털 콘텐츠 시장에서 SVOD(Subscription Video on Demand)와 AVOD(Advertising-Based Video on Demand)는 상이한 모델 특성을 바탕으로 각각 유료 구독자 및 광고 수익 기반의 사용자층을 형성하고 있다. 본 연구는 이러한 상황에서 SVOD와 AVOD 간의 전환 의도를 설명하는 요인들의 상대적 중요성과 상호작용을 구체적으로 분석함으로써, 두 모델 간의 경쟁 및 보완 관계를 이해하는 데 중요한 통찰을 제공한다. 이를 위해, 본 연구에서는 Push 요인(경제적 부담, 맞춤형 콘텐츠 부족), Pull 요인(콘텐츠의 다양성, 커뮤니티 및 소셜 기능), 그리고 Mooring 요인(경제적 여건, 사회적 영향)을 독립변수로 설정하여 전환 의도에 미치는 영향을 분석하였다. 본 연구에서 설정한 6개의 연구 가설은 개별 독립변수와 종속 변수 간의 관계에서 모두 유의미한 것으로 나타났으며, 따라서 각 요인은 전환 의도에 중요한 영향을 미치는 것으로 평가되었다. 그러나 모든 독립변수를 포함한 전체 모델 분석의 경우, Push 요인 중 경제적 부담의 유의성이 낮은 것으로 나타나 경제적 부담 요인의 전환 의도에 대한 설명력은 상대적으로 제한적임을 보여주었다. Push 요인 분석에서는 특히 경제적 부담이 유료 OTT 서비스 이용에 대한 심리적 부담을 유발할 수 있지만, 단순한 구독료 문제만으로 전환 의도가 유의미하게 높아지는 것은 아니었다. 이는 전환 의도가 단순히 비용의 문제라기보다는, 새로운 서비스가 제공하는 콘텐츠 경험과 사용자 여건에 더욱 크게 좌우된다는 것을 시사한다. 반면, 맞춤형 콘텐츠의 부족은 다르게 나타났다. 사용자가 SVOD 서비스에서 개인화된 추천 알고리즘이 부족할 때, 사용자는 새로운 플랫폼으로 전환하고자 하는 강한 동기를 가지게 된다. Pull 요인에서는 콘텐츠 다양성과 커뮤니티 및 소셜 기능이 전환 의도에 큰 영향을 미치는 주요 요인으로 나타났다. 콘텐츠 다양성의 경우, YouTube와 같은 AVOD 플랫폼이 폭넓은 장르와 지속적으로 업데이트되는 방대한 양의 콘텐츠를 제공함으로써 사용자의 관심을 지속적으로 유도하는 강력한 매력을 발휘한다는 것을 알 수 있었다. 특히, 커뮤니티와 소셜 기능이 제공하는 사용자 간 상호작용이 큰 역할을 한다는 것이 확인되었다. AVOD 플랫폼인 YouTube에서 제공하는 실시간 채팅, 댓글 및 커뮤니티 기능은 사용자가 단순히 콘텐츠를 소비하는 것을 넘어, 자신의 의견을 공유하고 다른 사용자와 소통할 수 있는 환경을 조성하여 플랫폼에 대한 소속감을 고취시키는 중요한 역할을 한다. 이는 사용자가 OTT에서 Youtube로 전환할 때, 단순히 콘텐츠 소비 측면에서의 변화가 아니라, 커뮤니티 참여 및 상호작용을 통한 경험적 가치를 고려한다는 것을 보여준다. Mooring 요인은 Push와 Pull 요인이 전환 의도에 미치는 영향을 조절하는 주요 변수로 작용하였다. 연구 결과, 경제적 여건은 특히 AVOD로의 전환을 고려할 때 중요한 요인으로 확인되었으며, 사용자가 본인의 경제적 여건이 어렵다고 느낄 때 구독료에 대한 부담이 전환 의도를 크게 자극한다는 것이 드러났다. 또한, 사회적 영향 역시 전환 의도에 긍정적인 영향을 미치는 요인으로 확인되었다. 주변 사람들이 무료로 사용할 수 있는 AVOD 플랫폼을 추천하거나, YouTube와 같은 무료 플랫폼이 사회적 트렌드로 자리 잡을 때, 사용자는 이러한 외부 요인에 의해 자연스럽게 AVOD로 전환할 가능성이 높아진다. 이러한 Mooring 요인은 단순히 개인적 요인에만 국한되지 않으며, 주변의 사회적 맥락에 따라 전환 의도가 유의미하게 달라진다는 점에서 큰 시사점을 제공한다. 본 연구는 이러한 분석을 바탕으로 사용자가 특정 서비스에 대한 불만(Push 요인)만으로 전환 의도를 높이지 않으며, 새로운 서비스가 제공하는 매력적 요인(Pull 요인)과 경제적 상황 및 사회적 영향(Mooring 요인)이 큰 영향을 미친다는 결론을 도출하였다. 특히 Pull 요인과 Mooring 요인이 단순한 Push 요인에 비해 상대적으로 높은 설명력을 보였으며, 이는 사용자 전환 의도가 현재 서비스에서의 불만보다는 새로운 서비스에서의 기대에 의해 크게 좌우됨을 의미한다. 이는 AVOD와 SVOD 모델이 상호 보완적 관계로 작동할 가능성을 시사하며, 두 모델이 사용자의 다양한 요구와 경험을 충족시키기 위해 병행될 수 있음을 보여준다. 이와 같은 결론을 바탕으로, 본 연구는 향후 Hybrid VOD 모델이 시장의 중요한 트렌드로 자리 잡을 가능성을 제안한다. Hybrid VOD 모델은 AVOD와 SVOD의 장점을 결합하여 사용자가 무료로 콘텐츠를 이용하면서도, 필요에 따라 광고를 제거하거나 프리미엄 콘텐츠에 접근할 수 있는 유료 구독 옵션을 제공한다. 예를 들어, YouTube는 YouTube Premium을 통해 사용자가 광고 없이 서비스를 이용할 수 있는 선택지를 제공하며, Netflix와 Disney+ 등 유료 OTT 서비스 역시 최근 광고형 요금제를 도입하여 사용자가 선택할 수 있는 옵션을 넓혔다. 이러한 Hybrid 요금제는 AVOD와 SVOD의 경계를 허물고 사용자에게 다양한 선택지를 제공함으로써, 서비스의 유연성을 높이고 사용자 경험의 다양성을 증대시키는 데 기여할 것으로 기대된다. 결론적으로, 본 연구는 AVOD와 SVOD가 서로 대체재가 아닌 상호 보완적인 관계로 작용할 가능성을 강조한다. 특히 Hybrid 요금제의 도입과 같은 서비스 모델의 다변화는 사용자 경험의 폭을 넓히고, 다양한 요구와 취향을 반영하는 미래의 VOD 시장으로의 발전 가능성을 열어준다. 본 연구는 이와 같은 배경을 바탕으로, OTT와 Youtube간의 상호 보완적 관계가 지속될 가능성을 시사하며, VOD 플랫폼들이 이러한 변화 속에서 사용자 중심의 유연한 서비스 모델을 설계하는 데 있어 중요한 시사점을 제공한다.
more초록 (요약문)
This study analyzes the key factors influencing the switching intention from OTT(SVOD) services to YouTube(AVOD) platforms using the Push-Pull-Mooring(PPM) model. In the rapidly evolving digital content market, Subscription Video on Demand(SVOD) and Advertising-Based Video on Demand(AVOD) platforms form distinct user bases based on subscription fees and advertisement revenue models, respectively. By examining the relative importance and interaction of factors that influence switching intention between OTT and YouTube, this study provides critical insights into the competitive and complementary relationships between these two models. To achieve this, the study established Push factors(economic burden, lack of personalized content), Pull factors(content diversity, community/social features), and Mooring factors(economic conditions, social influence) as independent variables to analyze their effects on switching intention. The results show that all six hypotheses established in this study were statistically significant, indicating that each factor significantly influences switching intention. However, in the overall model analysis that included all independent variables, the significance of the economic burden among the Push factors was relatively low, suggesting its limited explanatory power in explaining switching intention. In the analysis of Push factors, economic burden was found to create a psychological constraint regarding paid OTT services, but it did not significantly increase switching intention. This implies that switching intention is not solely a matter of cost but is more influenced by the content experience and user circumstances provided by other platforms. On the other hand, a lack of personalized content showed a stronger effect. Users who perceive that SVOD services provide insufficient recommendation algorithms were highly motivated to switch to alternative platforms. Among Pull factors, content diversity and community/social features emerged as major factors influencing switching intention. Regarding content diversity, AVOD platforms like YouTube demonstrated a strong appeal by offering a wide range of genres and continuously updated content, sustaining user interest. Moreover, the community and social features provided significant value. The live chat, comments, and community features on YouTube allow users to share their opinions and engage with others, fostering a sense of belonging. This finding indicates that switching from OTT to YouTube involves not only a change in content consumption but also the experiential value gained through interaction and participation. Mooring factors played a moderating role in the effects of Push and Pull factors on switching intention. Economic conditions were found to be particularly important when users considered switching to YouTube. Users experiencing financial difficulties were significantly driven by subscription fee burdens to switch to YouTube platforms. Social influence also positively affected switching intention. Recommendations from peers or the growing social trend of using free AVOD platforms like YouTube significantly increased the likelihood of switching. These Mooring factors highlight that switching intention is not confined to individual decisions but is also shaped by the surrounding social context. Based on this analysis, the study concludes that user dissatisfaction with a specific service(Push factors) does not alone drive switching intention. Instead, the attractive elements of a new service(Pull factors) and individual economic situations or social influences (Mooring factors) play a more significant role. Notably, Pull and Mooring factors showed relatively higher explanatory power compared to Push factors, suggesting that switching intention is more strongly driven by expectations from new services than by dissatisfaction with current ones. This finding indicates the potential for AVOD and SVOD models to operate in a complementary manner, satisfying diverse user needs and experiences. Building on this conclusion, the study proposes that the Hybrid pricing model may become a critical trend in the future market. The Hybrid pricing model combines the strengths of AVOD and SVOD, allowing users to access content for free while offering options to pay for ad-free experiences or premium content. For example, YouTube Premium allows users to watch content without advertisements, while paid OTT services like Netflix and Disney+ have recently introduced ad-supported subscription plans, increasing user choice. Such Hybrid pricing models bridge the gap between AVOD and SVOD, enhancing service flexibility and improving user experience diversity. In conclusion, this study emphasizes the potential for OTT and YouTube to act as complementary rather than substitute services. The diversification of service models, such as the introduction of Hybrid pricing, expands user experience and accommodates various demands and preferences, paving the way for the future development of the VOD market. By highlighting the complementary relationship between OTT and YouTube, this study provides meaningful implications for VOD platforms to design user-centered and flexible service models in response to evolving market dynamics.
more목차
제 1장 서론 1
제 1절 연구배경 1
제 2절 연구의 필요성 및 목적 3
제 2장 이론적 배경 5
제 1절 AVOD/SVOD의 개념 및 특징 5
1. AVOD의 개념 및 특징 6
2. SVOD의 개념 및 특징 8
3. AVOD과 SVOD의 콘텐츠 특성 비교 10
제 2절 AVOD/SVOD의 국내외 현황 13
1. AVOD의 국내외 현황 14
2. SVOD의 국내외 현황 15
3. AVOD과 SVOD의 국내외 현황 비교 17
제 3절 이론적 논의 (PPM 모델 ) 21
1. Push 요인 22
2. Pull 요인 23
3. Mooring 요인 25
4. 전환의도 26
제 3장 연구모형 및 연구가설 28
제 1절 연구모형 28
제 2절 연구가설 29
제 4장 연구방법 및 측정항목 30
제 1절 연구방법 및 연구대상 30
1. 연구방법 30
2. 연구대상 31
제 2절 측정 항목의 검토 33
1. Push 요인의 측정 항목 33
2. Pull 요인의 측정 항목 35
3. Mooring 요인의 측정 항목 37
제 3절 변수의 조작적 정의와 설문 문항 40
1. Push 요인 40
2. Pull 요인 42
3. Mooring 요인 44
4. 전환의도 46
5. 미디어 이용 습관 48
6. 인구통계학적 변수 49
제 5장 연구결과 50
제 1절 표본의 특성 50
1. 표본의 인구통계학적 특성 50
2. 표본의 미디어 이용 특성 53
제 2절 변수의 기술통계량 분석 56
제 3절 신뢰도와 타당성 검증 58
제 4절 상관관계 분석 61
제 5절 가설 검증 및 회귀분석 64
1. 요인별 가설 검증 결과 64
2. Push 요인이 전환의도에 미치는 영향 67
3. Pull 요인이 전환의도에 미치는 영향 71
4. Mooring 요인이 전환의도에 미치는 영향 75
5. 세 가지 요인이 전환의도에 미치는 영향 79
제 6장 결론 및 제언 83
제 1절 연구결과 요약 83
제 2절 연구의 의의 및 시사점 85
제 3절 연구의 한계점 및 향후 연구 제언 87
참고문헌 89
