OTT 프로야구 유료 중계서비스 특성이 직접관람의도 및 지속시청의도에 미치는 영향 : 지각된 가치와 시청만족의 이중매개효과 및 친환경 구단 이미지 조절효과를 중심으로
The Effects of OTT Paid Baseball Broadcasting Service Characteristics on Spectating Intention and Continuous Viewing Intention: Focusing on the Dual Mediating Effects of Perceived Value and Viewing Satisfaction and the Moderating Effect of Eco-Friendly Team Image
- 주제어 (키워드) OTT 프로야구 유료 중계 서비스 특성 , 지각된 가치 , 시청만족 , 지속시청의도 , 직접관람의도 , OTT paid baseball broadcasting service characteristics , Perceived value , Viewing satisfaction , Continuous viewing intention , Spectating intention
- 발행기관 서강대학교 일반대학원
- 지도교수 조재희
- 발행년도 2025
- 학위수여년월 2025. 2
- 학위명 석사
- 학과 및 전공 일반대학원 신문방송학과
- 실제 URI http://www.dcollection.net/handler/sogang/000000079342
- UCI I804:11029-000000079342
- 본문언어 한국어
- 저작권 서강대학교 논문은 저작권 보호를 받습니다.
초록 (요약문)
This study focuses on the OTT (TVING) paid baseball broadcasting service introduced in 2024 and analyzes the effects of its characteristics (vividness, interactivity, informativeness, ubiquity, and affordability) on spectating intention and continuous viewing intention. To this end, the dual mediating effects of perceived value (emotional, social, and economic value) and viewing satisfaction (game satisfaction and cheering satisfaction) were examined, along with the moderating effect of an eco-friendly team image A survey was conducted with 305 users of OTT paid baseball broadcasting services. To derive the results for this, a double mediating effect and a multi-group analysis were performed using path analysis and bootstrapping, and the results are as follows. First, among the service characteristics, vividness positively influenced emotional value; interactivity positively influenced emotional and social value; informativeness and affordability positively influenced economic and social value and ubiquity positively influenced emotional value. However, ubiquity negatively influenced economic and social value. Second, among perceived values, economic value positively influenced game satisfaction, while social and emotional values positively influenced both game satisfaction and cheering satisfaction. Third, viewing satisfaction (game satisfaction and cheering satisfaction) had a positive impact on both spectating intention and continuous viewing intention. Fourth, the dual mediating effects were as follows: vividness, interactivity, and ubiquity influenced continuous viewing intention through the dual mediation of emotional value and cheering satisfaction. Interactivity also influenced spectating intention intention through the dual mediation of emotional value and cheering satisfaction, while informativeness influenced continuous viewing intention through the dual mediation of social value and cheering satisfaction. This study systematically analyzed the characteristics of OTT paid baseball broadcasting services and their associated perceived values and viewing satisfaction sub-factors, offering theoretical implications for understanding the complex structure of sports content consumption. Furthermore, practical implications were derived by suggesting value-based service design strategies grounded in viewer experiences.
more초록 (요약문)
본 연구는 2024년부터 시행된 OTT(TVING) 프로야구 유료 중계 서비스를 중심으로, 해당 서비스 특성(입체성, 상호작용성, 정보성, 편재성, 가격성)이 시청자의 지속시청의도 및 직접관람의도에 미치 는 영향을 분석하였다. 이를 위해 지각된 가치(감정적, 사회적, 경제적 가치)와 시청만족(경기만족, 응원만족)의 이중매개효과를 검증하였다. 또한 친환경구단 이미지에 관한 조절효과도 진행하였다. 이 를 위해 OTT 프로야구 유료 중계 서비스 이용자 305명을 대상으로 설문조사를 시행하였다. 이에 대한 결과를 도출하기 위해 경로 분석과 부트스트래핑을 이용하여 이중 매개 효과와 다중 그룹 분 석을 수행했으며, 그 결과는 다음과 같다. 연구 결과, OTT 프로야구 유료 중계 서비스 특성 입체성은 감정적 가치에, 상호작용성은 사회적 가 치 및 감정적 가치에, 정보성과 가격성은 경제적 및 사회적 가치에, 편재성은 감정적 가치에 정적인 영향을 줌을 파악하였다. 반면, 편재성은 경제적 및 사회적 가치에 부적인 영향을 미쳤다. 또한, 지각된 가치 중 경제적 가치는 경기만족에 정적인 영향을 주었고 사회적 및 감정적 가치는 경 기만족과 응원만족에 다 정적으로 영향을 미쳤다. 나아가, 경기만족, 응원만족과 같은 시청만족이 직접관람의도와 지속시청의도에 미치는 영향을 알아보았는데 두 요인 다 직접관람의도와 지속시청 의도에 정적인 영향을 줌을 파악하였다. 이중매개효과 분석 결과, 입체성과 상호작용성, 편재성이 지 속시청의도에 영향을 미칠 때 감정적 가치와 응원만족의 이중매개효과가 나타났다. 상호작용성이 직 접관람의도에 영향을 미칠 때 또한 감정적 가치와 응원만족의 이중매개효과가 나타났다. 정보성이 지속시청의도에 영향을 미칠때는 사회적가치와 응원만족의 이중매개효과가 나타났다. 이에 따라 본 연구는 OTT 프로야구 유료 중계 서비스의 다양한 특성과 그에 따른 지각된 가치 및 시청만족의 하위요인들을 체계적으로 분석하여 스포츠 콘텐츠 소비의 복합적 구조를 이해하는 데 이론적 함의를 제공하였다. 또한, 시청자 경험을 기반으로 한 가치 중심의 서비스 설계 방향성을 제 시하며 실무적 함의점을 도출하였다.
more목차
제1장 서론 1
1. 연구 배경 및 연구목적 1
제2장 이론적 배경 4
1. 미디어의 보완재로서 역할 4
2. SOR 모형 5
3. OTT 프로야구 유료 중계 서비스 특성 7
4. 지각된 가치 10
1) OTT 프로야구 유료 서비스 특성과 지각된 가치 간 관계 11
5. 시청만족 13
1) 지각된 가치와 시청만족 간 관계 15
6. 직접관람의도 16
1) 시청만족과 직접관람의도 간 관계 17
7. 지속시청의도 18
1) 시청만족과 지속시청의도 간 관계 19
8. 친환경 구단 이미지 19
1) 친환경 구단 이미지의 조절효과 22
제3장 연구가설 및 연구방법 23
1. 연구가설 23
2. 연구방법 24
1) 연구설계 및 분석 방법 24
2) 측정문항 25
제4장 연구결과 32
1. 분석결과 32
1) 기초 통계량 분석 32
2) 신뢰도 분석 34
3) 측정 모델 적합도 및 타당성 검증 35
4) 측정 모델의 판별타당성 38
5) 구조모형 적합도 평가 39
6) 연구가설 검증 39
제5장 결론 및 논의 49
1. 연구 결과 요약 49
1) OTT 유료 중계 서비스 특성이 지각된 가치에 미치는 영향 49
2) 지각된 가치가 시청만족에 미치는 영향 50
3) 시청만족이 직접관람의도 및 지속시청의도에 미치는 영향 51
4) 지각된 가치와 시청만족의 이중매개효과 51
5) 친환경 구단 이미지의 조절효과 52
2. 결론 및 함의 54
3. 한계점 및 후속 연구를 위한 제언 57
[참고문헌] 60
