광고 속 마이크로어그레션이 감정적 반응 및 광고 효과성에 미치는 영향
[The Impact of Microaggressions in Advertising on Emotional Responses and Advertising Effectiveness]
- 주제어 (키워드) 마이크로어그레션 , 감정적 반응 , 광고 태도 , 브랜드 태도 , microaggressions , emotional response , ad attitude , brand attitude
- 발행기관 서강대학교 일반대학원
- 지도교수 유현재
- 발행년도 2025
- 학위수여년월 2025. 2
- 학위명 석사
- 학과 및 전공 일반대학원 신문방송학과
- 실제 URI http://www.dcollection.net/handler/sogang/000000079311
- UCI I804:11029-000000079311
- 본문언어 한국어
- 저작권 서강대학교 논문은 저작권 보호를 받습니다.
초록 (요약문)
본 연구는 국내 광고에서 이주민을 대상으로 한 마이크로어그레션(microaggressions)이 소비자의 감정적 반응, 광고 태도 및 브랜드 태도에 미치는 영향을 실험적으로 분석한다. 마이크로어그레션은 미묘하지만 일상적으로 반복되는 비차별적 의도를 가진 언어적 및 비언어적 태도와 행위를 포괄한다. 선행 연구에 따르면, 마이크로어그레션은 비가시적이고 누적되는 특성으로 인해 수용자에게 부정적인 감정적 반응을 유발하고, 이는 소비자의 메시지 해석에도 부정적인 영향을 미친다. 국내 미디어에서도 마이크로어그레션이 자주 발견되지만, 현재까지 유의미한 담론으로 발전하지 못했으며, 이에 따라 외국 국적자와 관련된 국민의 마이크로어그레션 인식에 관한 연구는 부족한 상황이다. 따라서 본 연구는 마이크로어그레시브 메시지를 포함한 온라인 광고 영상을 제시함으로써 강도별, 인종별 차이를 파악하는 것을 목적으로 하였다. 이를 위해 2(메시지 강도: 고/저) * 2(등장인물의 인종: 백인/흑인 및 아시안) 요인 설계 실험을 진행하였다. 연구 결과, 메시지의 강도가 높을수록 부정적 감정적 반응 및 낮은 광고 태도를 확인하였다. 등장인물의 인종과 관련하여서는 흑인 및 아시안 모델이 제시되었을 때, 백인 모델이 제시되었을 때보다 더 높은 부정적 감정적 반응을 유발하는 것으로 나타났다. 마지막으로 두 독립 변인의 상호작용을 확인한 결과, 마이크로인발리데이팅 메시지가 제시되었을 때 인종별 차이가 관측되었는데, 백인 모델이 제시되었을 때보다 흑인 및 아시안 모델이 제시되었을 때 브랜드 태도의 감소가 발견되었다.
more초록 (요약문)
This study examined the impacts of microaggressions targeting migrants in domestic advertisements on consumers' emotional responses, attitudes toward the advertisement and the brand. Microaggressions encompass verbal and non-verbal attitudes and behaviours that are subtle yet recurrent, often without discriminatory intents. Previous studies suggest that due to their invisible and cumulative nature, microaggressions elicit negative emotional responses from recipients, which can adversely affect consumers' interpretation of messages. Although microaggressions are frequently observed in domestic media, they have not yet developed into a significant discourse, leading to a lack of research on public awareness of microaggressions related to foreign nationals. To address this gap, this study investigated the differential impact of microaggressive message intensity and the race of characters portrayed in online advertisements. Specifically, a 2 (message intensity: high vs. low) × 2 (character race: White vs. Black and Asian) factorial experiment was conducted. The findings indicated that higher message intensity significantly increases negative emotional responses and lowers attitudes toward the advertisement. Furthermore, advertisements featuring Black and Asian models elicited more negative emotional reactions compared to those featuring White models. The interaction effect between message intensity and character race further revealed that microinvalidating messages led to a pronounced decrease in brand attitudes when Black and Asian models were depicted compared to when White models were presented.
more목차
제1장 서론 1
제1절 연구 배경 및 연구 목적 1
제2장 이론적 배경 5
제1절 미디어 속 이주민 재현 5
제2절 유형별 마이크로어그레션 7
1. 마이크로어그레션의 정의 7
2. 연구 동향 10
3. 사례 15
제3절 광고 속 인종주의 19
1. 광고 속 인종 고정관념 19
2. 인종별 등장인물의 역할 21
3. 소비자 태도 22
제4절 감정적 반응 24
제5절 메시지 강도 25
1. 메시지 강도에 따른 광고 인식 25
2. 차별적 메시지 강도에 따른 메시지 인식 26
제3장 연구 문제 29
1. 마이크로어그레시브 메시지의 강도(고/저) 29
2. 등장인물의 인종(백인/흑인 및 아시안) 30
3. 메시지의 강도(고/저) * 등장인물의 인종(백인/흑인 및 아시안) 32
제4장 연구 방법 34
제1절 실험 처치물 설정 34
제2절 실험 시나리오 제작 34
제3절 측정 도구 35
1. 감정적 반응 35
2. 광고 태도 35
3. 브랜드 태도 36
제4절 사전조사 38
제5절 본조사 38
1. 실험 절차 38
2. 자료 분석 및 통계 기법 39
제5장 연구 결과 41
제1절 가설 검증을 위한 분석 41
1. 인구통계학적 특성 분석 41
2. 측정 도구의 기술 통계 및 신뢰도 분석 44
제2절 연구 가설 검증 45
1. 메시지의 강도가 수용자의 감정적 반응, 광고 태도, 브랜드 태도에 미치는 영향에 관한 연구 문제 및 가설 46
2. 등장인물의 인종이 수용자의 감정적 반응, 광고 태도, 브랜드 태도에 미치는 영향에 관한 연구 문제 및 가설 51
3. 메시지의 강도와 등장인물의 인종의 상호작용이 수용자의 감정적 반응, 광고 태도, 브랜드 태도에 미치는 영향에 관한 연구 문제 55
제6장 결론 및 논의 58
제1절 연구 결과 58
제2절 결론 및 의의 60
제3절 한계 및 제언 61
참고문헌 63
