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이커머스 라이브 스트리밍 이용자가 경험하는 인터랙션이 구매 의도에 미치는 영향 : 타오바오(淘宝) 라이브 스트리밍 채널을 예로 살펴보기

  • XIN SIJIA (서강대학교 일반대학원)

초록 (요약문)

라이브 스트리밍과 이커머스가 결합된 이커머스 라이브 스트리밍은 전통적인 제품 중심의 쇼핑 환경을 뛰어넘어 이용자에게 새로운 인터랙티브 경험과 소비 의도를 부여하게 된다. 그러나 이커머스 라이브 스트리밍에 대한 선행연구들은 주로 이용 동기나 마케팅 전략에 중점을 두어왔다. 이에 본 연구는 자극-개체-반응(SOR) 모델을 기반으로 하여 이커머스 라이브 스트리밍의 인터랙션 특성에 초점을 두어 이용자의 인터랙션과 소비 행위에 대해 규명해보고자 하였다. 구체적으로, 이커머스 라이브 스트리밍 이용자가 경험하는 인터랙션에 관하여 , 앵커와 시청자 인터랙션, 시청자 간 인터랙션, 플랫폼 인터랙션 세 차원으로 구분하고 인터랙션 행위를 비교했으며 분석하였다. 그리고 인터랙션의 주채에 따라 인터랙션, 사회적 현존감과 소비자 동조가 구매 의도에 미치는 영향을 살펴보았다. 이를 검증하기 위해 타오바 라이브 스트리밍 플랫폼 이용경험이 있는 이용자 289 명을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였고 이를 분석하였다. 연구 결과, 앵커와의 진정성 있는 인터랙션, 소비자 간의 활발한 소통, 플랫폼의 인터랙티브 기능은 소비자에게 높은 사회적 현존감을 제공하고 소비자 동조를 촉진하여 구매 의도를 증대시키는 데 중요한 요소로 작용한다는 것을 보여준다. 또한, 앵커와 소비자 간의 직접적인 인터랙션이 사회적 현존감 향상에 미치는 영향은 소비자 동조에 미치는 영향보다 훨씬 크다. 플랫폼이 제공하는 인터랙션 기능은 사회적 현존감과 소비자 동조라는 두 가지 측면에서 가장 강력한 영향력을 보여주며, 특히 사회적 현존감을 높이는 데 가장 효과적이다. 따라서, 궁극적으로, 이커머스 라이브 스트리밍의 이용자가 경험하는 인터랙션은 대상에 따라 인터랙션 행위에 차이가 나타남을 확인하였다. 본 연구의 논의가 이커머스 라이브 스트리밍 플랫폼 개발자와 콘텐츠 제작자가 이커머스 라이브 스트리밍 사용자의 특성에 더 잘 맞출 수 있는 인사이트를 제공할 수 있기를 바란다. 이를 통해 사용자 소비 경험을 향상시키고 이커머스 라이브 스트리밍의 발전을 더욱 촉진할 수 있다고 본다.

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목차

제 1 장 서론 1
제 1 절 연구배경 1
제 2 장 이론적 배경 5
제 1 절 이커머스 라이브 스트리밍 5
제 2 절 탄막 8
제 3 절 이커머스 라이브 스트리밍 인터랙션 9
1. 인터랙티비티 9
2. 인터랙션 의식 체인 11
3. 앵커와 시청자 인터랙션 14
4. 시청자 간 인터랙션 15
5. 플랫폼 인터랙션 17
제 4 절 사회적 현존감 18
제 5 절 소비자 동조 20
제 6 절 구매 의도 21
제 7 절 S-O-R 모델 22
제 3 장 연구 모형 및 연구 문제 24
제 1 절 이커머스 라이브 스트리밍의 SOR 모델 24
제 2 절 연구문제 및 연구가설 25
제 4 장 연구 방법 27
제 1 절 설문조사 연구 대상 및 자료수집방법 27
제 2 절 주요 변인의 측정 27
1. 앵커와 시청자 인터랙션 28
2. 시청자 간 인터랙션 29
3. 플랫폼 인터랙션 30
4. 사회적 현존감 31
5. 소비자 동조 32
6. 구매 의도 33
제 5 장 연구 결과 34
제 1 절 설문조사 분석 결과 34
1. 응답자의 특성 34
2. 주요 변인의 요인분석 37
3. 주요 변인 측정의 신뢰도 검증 41
4. 측정 변인 간 상관관계 44
5. 주요 변인의 선형 회귀분석 46
6. 매개 효과 검증 55
제 6 장 결론 66
제 1 절 연구 결과 요약 및 해석 67
1. <연구문제 1> 결과 67
2. <연구문제 2> 결과 69
3. <연구문제 3> 결과 70
제 2 절 연구 의의 및 한계 72
참고문헌 74

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