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주류브랜드의 MPR 활동이 2030/5060 소비자 태도에 미치는 영향 : 캐릭터 굿즈의 지각된 적합성(perceived fit) 및 제3자 효과를 중심으로

  • 박소윤 (서강대학교 일반대학원)

초록 (요약문)

오늘날 캐릭터 굿즈가 큰 인기를 끌며 다양한 산업군에서 이를 활용하고 있다 주류기업의 경우 캐릭터를 앞세워 자사의 특성에 맞는 술잔, 병따개 등과 같은 굿즈부터 가방, 디퓨저 등 이색적인 굿즈까지 다양한 제품을 출시한다. 술, 담배와 같은 제품은 건강에 대한 유해성 때문에 광고 규제 대상 품목으로 취급되는데 캐릭터 굿즈 마케팅은 이러한 제품을 간접적으로 홍보하고, 소비자와의 긍정적인 관계를 형성하는데 기능을 할 것으로 보여진다. 또한 굿즈는 특정 연령대만 사용할 수 있는 것이 아니기 때문에 주류브랜드의 굿즈가 미성년자에게 미칠 수 있는 부정적인 영향도 고려할 필요가 있다. 하지만 주류브랜드 굿즈에 대한 논의는 아직 부족한 실정이다. 본 연구에서는 소비자들이 브랜드와 제품이 얼마나 잘 어울린다(fit)고 인지하는지, 굿즈가 누구를 대상으로 출시되었는지에 따라 소비자의 태도에 어떠한 영향이 있을 것인지 확인해보고자 했으며 더불어 연령에 의한 차이가 발생할 것인지 살펴보았다. 이를 확인하기 위해 2(인지된 적합성: 고 vs. 저) x 2(제3자 제시: 유 vs. 무) x 2(연령: 2030 vs. 5060) 요인 설계 실험을 실시하였다. 더불어 이러한 캐릭터 굿즈가 제3자 효과를 발생시키는지 알아보기 위해 제3자 집단을 '일반 성인'과 '어린이 및 청소년'으로 나누어 살펴보았다. 연구결과, 2030세대는 특정 굿즈를 어린이부터 성인까지 사용할 수 있다고 명시하였을 때 제품을 더 호의적으로 평가하였고 5060세대는 굿즈를 어른이 사용할 수 있다고 명시하였을 때 제품에 대해 더 우호적인 태도를 보였다. 또한 거의 모든 조건에서 응답자들은 자신보다는 캐릭터에 의해 브랜드에 긍정적인 태도를 형성하고 술에 대해 우호적인 태도를 보일 것으로 지각하는 것으로 나타나 제3자 효과가 발생하였다.

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목차

1. 서론 1
2. 문헌고찰 3
2.1. Marketing PR 3
2.2. 주류광고 7
1) 주류광고 정의 7
2) 주류광고 효과 8
3) 주류광고 규제 현황 11
2.3. 주류기업의 MPR 17
1) 브랜드 캐릭터 17
2) 캐릭터 굿즈 20
3) 굿즈와 지각된 적합성(perceived fit) 23
2.4. 사회적 거리감과 제3자 효과 26
3. 연구문제 31
1) 주류브랜드 굿즈의 인지된 적합성 (고/저) 31
2) 주류브랜드 굿즈 메시지의 제3자 제시 (유/무) 32
3) 연령에 따른 인식 차이 34
4) 주류브랜드 굿즈의 인지된 적합성(고/저) * 메시지의 제3자 제시(유/무) * 연령(2030/5060) 36
4. 연구방법 36
4.1. 실험 처치물 설정 37
4.2. 실험 시나리오 제작 37
4.3. 측정 도구 38
1) 통제변인 38
2) 종속변인 40
4.4. 사전 조사 43
4.5. 본조사 44
1) 실험 참가자 및 실험 절차 44
2) 자료 분석 및 통계기법 45
5. 연구결과 46
5.1. 가설 검증을 위한 분석 46
1) 인구통계학적 특성 분석 46
2) 응답자의 특성 분석 48
3) 조작적 점검 49
4) 측정도구의 기술통계 및 신뢰도 50
5.2. 가설 검증 52
6. 결론 및 논의 76
6.1. 연구 결과 76
6.2. 연구 의의 80
6.3. 연구의 한계점 및 향후 연구방향 81
참고문헌 83

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