1인 미디어 브랜디드 콘텐츠 및 인플루언서의 특성이 브랜드 신뢰도와 소비자 구매태도에 미치는 효과
- 주제어 (키워드) 브랜디드 콘텐츠 , 브랜디드콘텐츠의 특성 , 인플루언서의 특성 , 브랜드 신뢰도 , 소비자 구매태도 , Branded content , Characteristics of branded content , Characteristics of influencers , Brand trust , Consumer purchase attitude
- 발행기관 서강대학교 미디어커뮤니케이션대학원
- 지도교수 유현재
- 발행년도 2024
- 학위수여년월 2024. 8
- 학위명 석사
- 학과 및 전공 미디어커뮤니케이션대학원 전략커뮤니케이션
- 실제 URI http://www.dcollection.net/handler/sogang/000000078961
- UCI I804:11029-000000078961
- 본문언어 한국어
- 저작권 서강대학교 논문은 저작권 보호를 받습니다.
초록 (요약문)
최근 통신 환경, 수단, 서비스와 기술의 발전에 따라 오늘날 TV와 같은 전통적 매체를 이용한 콘텐츠 소비보다 인터넷 또는 스마트폰을 이용해다양한 플랫폼에서 영상 콘텐츠를 시청하는 시간이 점점 늘어나고 있다. 특히 코로나 상황에서 사람들이 동영상을 소비하는 시간이 예전보다 더 길어졌다. 이 때문에 최근 들어 기업들은 인플루언서를 활용해 광고를 집행하는 브랜디드콘텐츠라는 마케팅 기법을 통하여 소비자들에게 브랜드 또는 제품의 메시지를 전달하게 된다. 이것은 즉 인플루언서 위주로 콘텐츠 안에 자연스럽게 브랜드 메시지를 녹여 소비자들에게 전달하는 것이 그 목표라고 할 수 있다. 이 브랜디드 콘텐츠라는 마케팅 기법은 소비자에게 거부감을 주기 않고 콘텐츠 속에서 브랜드나 제품과 관련된 내용을 자연스럽게 전달해 광고 회피현상도 줄일 수 있다고 보고 있다. 이에따라 본 연구에서는 브랜디드 콘텐츠의 특성과 인플루언서의 특성이 브랜드 신뢰도 및 소비자 구매태도에 어떠한 영향을 미치는지 탐색하고자 한다. 본 연구는 1인미디어 SNS을 이용, 기업과 인플루언서가 협업해서 제작한 브랜디드 콘텐츠를 통해 제품 구매 경험이 있거나 구매하려고 했던 적이 있는 이용자들을 대상으로 설문 조사를 진행하였으며 설문조사는 2024년 5월 3일부터 5월 8일까지 총 5일간 실시하였다. 설문조사는 총 200명에게 진행하였으며 최종 설문지 200부를 대상으로 분석을 진행하였다. 본 연구에서는 설문조사를 통해 수집된 자료는 IBM SPSS 26.0 프로그램을 사용하여 통계분석을 진행하였으며 연구 결과를 요약하자면 다음과 같다.브랜디드 콘텐츠의 특성은 정보성, 오락성, 정보성, 공감성 4가지 특성으로 확인하였으며 이 4가지의 브랜디드 콘텐츠의 특성과 매개변수인 인플루언서의 특성인 전문성, 상호작용성, 친밀성, 신뢰성 과 결합될 시 브랜드 신뢰도 및 소비자 구매태도에 긍정적 영향을 미친다는 것을 검증하였다. 다만 브랜디드 콘텐츠의 특성이 브랜드 신뢰도와 소비자 구매태도에 대해서는 직접적인 영향을 미치지 못하거나 그 영향이 미미하다는것을 확인할 수 있었다. 또한 브랜디드 콘텐츠 특성에서 브랜드 신뢰도 및 구매태도에 가장 큰 영향을 미치는 것은 공감성으로 확인되었으며 인플루언서의 특성의 경우 친밀성이 가장 큰 영향력을 미치는 것으로 확인되었다. 본 연구는 브랜디드 콘텐츠 특성을 파악하고 연구 결과를 바탕으로 브랜디드 콘텐츠의 광고에서 브랜디드 콘텐츠의 특성과 인플루언서의 특성에서 가장 중요한 특성들을 제시하였으며 본 연구를 통해 최근 각광받고 있는 브랜디드 콘텐츠의 마케팅 기법을 보다 특히 현재 기업들이 효과적으로 사용할 수 있도록 각각의 특성을 고려해 어떠한 콘텐츠를 제작하고 어떤 인플루언서를 선정해 활용해야되는지 방안을 세워야 한다는 것을 제시하였다.
more초록 (요약문)
With the advancement of communication technologies, tools, services, and technologies, the consumption of content via the internet or smartphones is gradually surpassing the consumption through traditional media such as TV. Particularly, during the COVID-19 pandemic, the time people spent consuming videos has increased significantly. Consequently, companies have recently been conveying their brand or product messages to consumers through a marketing technique called branded content, which leverages influencers. This technique aims to seamlessly integrate brand messages within influencer-driven content, thereby reducing ad avoidance and delivering the message naturally to consumers. This study investigates the characteristics of branded content and influencers and their effects on brand trust and consumer purchase attitudes. The survey targeted users who have experienced purchasing products through branded content on 1-person media SNS or intended to purchase them. The survey was conducted from May 3rd to May 8th, 2024, and a total of 200 responses were collected and analyzed using IBM SPSS 26.0. The study identifies four key characteristics of branded content: creativity, entertainment, informativeness, and empathy. When these characteristics are combined with influencer attributes such as expertise, interaction, intimacy, and reliability, they positively impact brand trust and consumer purchase attitudes. However, it was found that the characteristics of branded content alone have minimal direct impact on brand trust and consumer purchase attitudes. Among the characteristics of branded content, empathy was found to have the most significant influence, while intimacy was the most impactful characteristic of influencers. This study highlights the importance of understanding the characteristics of branded content and suggests crucial attributes for effective branded content advertising. It provides insights on how companies can effectively use this marketing technique by considering these characteristics and selecting suitable influencers to enhance brand awareness and trust among consumers.
more목차
제 1 장 서론 1
제 1 절 연구의 배경 및 목적 1
제 2 절 연구의 방법 및 연구 구성 6
제 2 장 연구의 이론적 고찰 8
제 1 절 1인 미디어 정의와 특성 8
제 2 절 브랜디드 콘텐츠 11
1. 브랜디드 콘텐츠의 정의 11
2. 브랜디드 콘텐츠의 특성 14
제 3 절 인플루언서 19
1. 인플루언서의 정의 19
2. 인플루언서의 특성 21
제 4 절 브랜드 신뢰도 28
제 5 절 소비자 구매태도 30
제 3 장 연구 모형의 설계 및 연구방법 32
제 1 절 연구가설의 설정 32
제 2 절 변수의 조작적 정의 36
제 3 절 설문지 구성 38
제 4 절 연구 방법 47
제 4 장 연구 결과 48
제 1 절 인구통계학적 특성 48
제 2 절 기술통계적 분석 50
제 3 절 상관관계 분석 51
제 4 절 가설 검증 53
제 5 장 결론 64
제 1 절 연구의 결과 및 시사점 64
제 2 절 연구의 한계점 66
참고문헌 70
