건강기능식품 구매의도에 미치는 TV홈쇼핑 쇼호스트의 이미지와 특성에 관한 연구 : 준사회적 상호작용을 매개변수로
A Study on the Impact of TV Home Shopping Show-Host's Image and Characteristics on the Purchase Intention of Health Functional Foods : With parasocial-interaction as a Mediating Variable
- 주제어 (키워드) 쇼호스트 , 이미지 , 유사성 , 전문성 , 매력성 , 신뢰성 , 준사회적 상호작용 , 구매의도; Show-host , image , similarity , expertise , attractiveness , reliability , parasocial-interaction , purchase intention
- 발행기관 서강대학교 언론대학원
- 지도교수 유현재
- 발행년도 2024
- 학위수여년월 2024. 8
- 학위명 석사
- 학과 및 전공 언론대학원 광고홍보
- 실제 URI http://www.dcollection.net/handler/sogang/000000078949
- UCI I804:11029-000000078949
- 본문언어 한국어
- 저작권 서강대학교 논문은 저작권 보호를 받습니다.
초록 (요약문)
1995년에 출범한 국내 TV홈쇼핑은 현재 약 30년 가까운 역사를 맞이하며 성숙 시 장으로 접어들고 있다. 최근 TV홈쇼핑은 데이터커머스, 라이브커머스 등 다양한 채널 환경을 구축하며 온오프라인 쇼핑채널과 치열한 경쟁을 벌이며 초경쟁 산업으로 들어 선 가운데 TV홈쇼핑의 시청자 나이는 고연령으로 올라가고 있어 성장에 새로운 한계 를 맞이하고 있다. 이에 TV홈쇼핑에서 구매결정을 일으키게 하는 쇼호스트의 영향력 에도 변화를 두고 있다. 그럼에도 점점 비중이 올라가는 TV홈쇼핑의 중장년층 고객에 게 맞는 쇼호스트의 이미지, 특성, 준사회적 상호작용에 대한 연구는 그동안 활발하게 연구되지 않았다. 따라서 본 연구는 최근 5년간 TV홈쇼핑에서 건강기능식품을 한 번 이라도 구매한 경험이 있는 40세 미만을 제외한 40~69세 미만의 중장년층 고객을 대 상으로 설문조사 하였고 총 300명의 설문조사 가운데 TV홈쇼핑에서 소비를 이끄는 주요 고객인 여성의 비중을 80%로 설정해 진행하였다. 본 연구에서는 독립변인으로 설정된 쇼호스트의 이미지(시각적, 청각적)와 쇼호스트 의 특성(유사성, 전문성, 매력성, 신뢰성)이 구매결정에 중요한 영향을 미친다는 가정 하에 선택하였다. 종속변인으로는 건강기능식품 구매의도로 설정하였으며, 독립변인과 종속변인 사이에 매개변수로 쇼호스트와 중장년층 소비자 간의 관계 형성의 중요성을 알아보고자 준사회적 상호작용을 적용해 건강기능식품 선택의 최종 구매의도에 미치 는 영향을 알아보고자 하였으며 그 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 쇼호스트의 이미지 및 특성이 준사회적 상호작용에 미치는 직접효과를 확인 하는 독립변수들 중 유사성, 매력성, 신뢰성이 준사회적 상호작용에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 특히 신뢰성과 유사성의 순서대로 강한 영향을 보였다. 즉, 쇼호스트의 유사성, 매력성, 신뢰성이 준사회적 상호작용에 긍정적 영향을 미치는 것으로 조사되었다. 둘째, 쇼호스트와 중장년층 소비자간의 준사회적 상호작용이 건강기능식품 구매의 도에 미치는 직접효과를 확인하는 관계에서 준사회적 상호작용이 건강기능식품 구매 의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 쇼호스트의 이미지 및 특성이 건강기능식품 구매의도 미치는 직접효과를 확 인한 결과 쇼호스트의 이미지에선 시각적 이미지가 건강기능식품 구매의도에 정(+)의 영향을 보였으며 쇼호스트의 특성에선 유사성, 전문성, 신뢰성이 건강기능식품 구매의 도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 중장년층 소비자에게는 신뢰성과 시각적 이미지의 영향이 강하게 나타났다. 즉, 쇼호스트의 시각적 이미지, 유사성, 전 문성, 신뢰성은 건강기능식품 구매의도에 긍정적 영향을 직접적으로 미치는 것으로 조사되었다. 넷째, 쇼호스트의 이미지 및 특성이 준사회적 상호작용을 통해 건강기능식품 구매 의도에 미치는 매개효과는 쇼호스트의 이미지 및 특성의 독립변수 중 유사성, 매력성, 신뢰성이 준사회적 상호작용을 통해 건강기능식품 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 중장년층 소비자에게 구매의도를 일으키게하는 요인으로 쇼호스 트의 유사성, 매력성, 신뢰성이 건강기능식품 구매의도에 매개하는 효과가 긍정적 영 향을 미치는 것으로 조사되었다. 본 연구를 통해 쇼호스트의 특성 중 유사성, 매력성, 신뢰성이 쇼호스트와 소비자 간의 준사회적 상호작용이 매개하였을 때 건강기능식품 구매의도에 긍정적인 영향을 끼치는 중요한 변인임을 알 수 있었다. 특히 쇼호스트의 신뢰성은 중장년층 소비자의 건강기능식품 구매의도에 직접적, 간접적으로 가장 강한 영향을 끼치는 것으로 조사 되었다. 본 연구를 통해 고령화되고 있는 TV홈쇼핑 시장과 쇼호스트의 영향력이 더 중요해지고 있는 현시점에서 쇼호스트의 이미지(시각적, 청각적), 쇼호스트의 특성(유 사성, 전문성, 매력성, 신뢰성), 준사회적 상호작용이 건강기능식품 구매의도에 어떻게 기여할 수 있는지 확인하고 쇼호스트와 중장년층 소비자 간의 준사회적 상호작용을 측정한 결과 상호관계의 중요성을 가시화한 점에서 본 연구의 의미를 둘 수 있으며 그 중에서도 중장년층 소비자의 건강기능식품 구매의도에 미치는 쇼호스트의 특성 중 신뢰성은 직간접적으로 가장 큰 영향을 미치는 점에서 함의를 가진다.
more초록 (요약문)
Since its inception in 1995, domestic TV home shopping has nearly reached a 30-year history and is entering a mature market. Recently, TV home shopping has faced intense competition in a hyper-competitive industry by establishing various channel environments such as data commerce and live commerce, and the audience demographics are aging, presenting new growth limitations. Consequently, there have been changes in the influence of show-hosts who drive purchase decisions. However, research on the image and characteristics of show-hosts tailored to the increasingly significant middle-aged and older TV home shopping customers has not been actively pursued. Therefore, this study conducted a survey targeting customers between the ages of 40 to 69, excluding those under 40, who have purchased health functional foods at least once in TV home shopping over the past five years. The survey involved 300 participants, with women, the primary consumers in TV home shopping, making up 80% of the sample. This research was conducted under the assumption that the image (visual and auditory) and characteristics (similarity, expertise, attractiveness, reliability) of show hosts, set as independent variables, have a significant impact on purchase decisions. The dependent variable was the intent to purchase health functional foods, and the study aimed to explore the effects on the final purchase intention of health functional foods by applying parasocial-interaction between the show-host and middle-aged consumers as a mediating variable. The findings are as follows: First, among the independent variables checking the direct effect of the show-host's image and characteristics on parasocial-interaction, similarity, attractiveness, and reliability showed a positive influence on quasi-social interaction, with particularly strong effects in the order of reliability and similarity. This indicates that the similarity, attractiveness, and reliability of the show-host positively affect parasocial-interaction. Second, the direct effect of parasocial-interaction between the show-host and middle-aged consumers on the intent to purchase health functional foods was confirmed to positively influence the purchase intention. Third, the direct effects of the show-host’s image and characteristics on the intent to purchase health functional foods were examined. The visual image of the show-host had a positive effect on the purchase intention, while the characteristics of similarity, expertise, and reliability also positively influenced the purchase intention. Notably, reliability and visual image had a strong impact on middle-aged consumers. Fourth, the mediating effect of parasocial-interaction through which the show-host's image and characteristics influence the intent to purchase health functional foods was found to be positive for similarity, attractiveness, and reliability. In other words, the similarity, attractiveness, and reliability of the show-host positively mediate the intent to purchase health functional foods among middle-aged consumers. This study revealed that the visual image and characteristics of the show-host (similarity, attractiveness, reliability) are significant variables positively influencing the purchase intent of health functional foods when mediated by parasocial-interaction between the show-host and consumers. Additionally, the reliability of the show-host has a direct and indirect strong influence on the purchase intent of health functional foods among middle-aged consumers. This research highlights the increasing importance of the show-host's image and characteristics (similarity, expertise, attractiveness, reliability) in the aging TV home shopping market and how they can contribute to the purchase intent of health functional foods through parasocial-interaction.
more목차
제1장 서론 1
제1절 연구 배경 1
제2절 연구 목적 4
제2장 연구의 이론적 고찰 5
제1절 TV홈쇼핑 5
1. TV홈쇼핑 개념 5
2. TV홈쇼핑의 특성 6
3. TV홈쇼핑의 발전 과정 7
4. TV홈쇼핑의 건강기능식품 현황 7
제2절 건강기능식품 10
1. 건강기능식품의 정의 10
2. 건강기능식품의 분류 11
1) 고시형 원료 12
2) 개별인정형 원료 13
제3절 쇼호스트 18
1. 쇼호스트의 개념 18
2. 쇼호스트의 이미지 19
1) 비언어적 커뮤니케이션 19
2) 쇼호스트의 시각적 이미지 23
3) 쇼호스트의 청각적 이미지 26
3. 쇼호스트의 특성 28
1) 유사성 28
2) 전문성 29
3) 매력성 30
4) 신뢰성 32
제4절 준사회적 상호작용 34
1. 준사회적 상호작용에 대한 선행 논의 34
제5절 구매의도 41
제3장 연구방법 43
1. 연구가설 43
2. 연구모형 49
3. 분석방법 50
4. 변인의 조작적 정의 및 측정도구의 구성 50
1) 쇼호스트의 시각적 이미지 51
2) 쇼호스트의 청각적 이미지 51
3) 유사성 52
4) 전문성 52
5) 매력성 53
6) 신뢰성 53
7) 준사회적 상호작용 54
8) TV홈쇼핑 건강기능식품 구매의도 55
제4장 분석결과 58
1. 연구대상자의 특성 58
1) 인구학적 특성 58
2) TV홈쇼핑 건강기능식품 판매 방송 이용행태 59
2. 측정도구의 타당도와 신뢰도 61
1) 쇼호스트의 이미지 62
2) 쇼호스트의 특성 63
3) 준사회적 상호작용 64
4) 건강기능식품 구매의도 65
3. 주요 변수의 기술통계량 66
4. 주요 변수 간 상관관계 67
5. 가설 검증 69
1) 쇼호스트의 이미지와 특성이 구매의도에 미치는 총 효과 69
2) 쇼호스트의 이미지와 특성이 준사회적 상호작용에 미치는 영향 70
3) 쇼호스트의 이미지, 특성, 준사회적 상호작용이 구매의도에 미치는 영향 71
4) 쇼호스트의 이미지와 특성이 구매의도에 미치는 영향 (매개변수) 73
제5장 결론 76
1. 논의 및 결론 76
2. 시사점 및 제언 79
3. 향후 연구 방향 80
참고문헌 82
