SNS 제품 리뷰품질과 SNS 인플루언서 진정성이 소비자의 재구매의도에 미치는 영향 : 소비자가 지각하는 기대일치의 역할을 중심으로
- 주제어 (키워드) SNS , 인플루언서 , 재구매의도
- 발행기관 서강대학교 언론대학원
- 지도교수 원용진
- 발행년도 2024
- 학위수여년월 2024. 2
- 학위명 석사
- 학과 및 전공 언론대학원 디지털미디어
- 실제URI http://www.dcollection.net/handler/sogang/000000077274
- UCI I804:11029-000000077274
- 본문언어 한국어
- 저작권 서강대학교 논문은 저작권 보호를 받습니다.
초록
미디어 트렌드가 변화함에 따라 SNS를 기반에 둔 인플루언서 마케팅이 각광받고 있다. 특히 공간의 제약 없이 다양한 미디어에 접속할 수 있는 스마트폰의 보급과 함께 정보기술과 스마트폰 이용의 확산으로 소비자는 기존의 전통적 미디어인 인쇄, 라디오, TV 등의 일방적인 수용자에서 정보의 사용 및 생산의 주체가 되어 인터넷을 적극적으로 활용하고 있다(김기영, 2017). 특히, SNS 플랫폼을 통한 마케팅 커뮤니케이션은 기존의 광고형태와는 달리 클릭률 전환, 좋아요 등 광고효과를 쉽게 파악할 수 있는 장점이 있다(안민혜, 2016). 또한 광고 노출범위, 오디언스(Audience) 설정 등을 통해 정교한 타게팅이 가능하여(권예지, 이희준, 2019), SNS 플랫폼의 주 이용층인 20~30대 소비자에게 효과적으로 접근할 수 있어 유용한 마케팅 전략으로 평가된다. 하지만 SNS 인플루언서가 콘텐츠를 제작할 때 금전적인 대가나 제품 협찬을 받아 제작하고 경제적 대가에 대한 사항들을 제대로 표기하지 않는 현상도 늘어나고 있다. 2019년 화두가 되었던 ‘뒷광고’(경제적 대가를 받았음에도 불구하고 광고가 아닌 척하는 광고) 논란 당시에 유료광고임을 구독자에게 숨긴 비윤리적 행동으로 인플루언서는 소비자와의 신뢰를 깼으며, 이에 배신감을 느낀 소비자는 더 이상 해당 인플루언서가 게시하는 정보를 신뢰하기 어려웠다. 소비자가 인플루언서의 콘텐츠를 불신하게 되면 해당 인플루언서가 광고하는 브랜드 역시 부정적으로 평가하기 때문에 건전한 미디어 생태계를 위해서라도 인플루언서 마케팅의 진정성에 대한 중요성은 날로 커지고 있다(이수현, 조현영, 2021). 또한, 이러한 소비자들의 제품 리뷰품질과 SNS 인플루언서 진정성 외에도 소비자가 기대하는 제품의 가치에 대한 일치도 또한 SNS 상에서 추가적인 재구매를 위해서는 매우 중요하다. 소비자들의 제품 리뷰품질과 SNS 인플루언서의 말만 믿고 제품을 구매한 후 실제 자신이 기대하는 제품의 가치보다 낮을 수 있기 때문이다. 이에 본 연구에서는 SNS를 기반에 둔 인플루언서 마케팅에 따른 소비자들의 제품 리뷰품질과 SNS 인플루언서 진정성이 소비자가 기대하는 제품의 가치에 대한 일치도와 재구매의도에 미치는 영향을 실증적으로 검증하고, 아울러 이들 인과관계에 있어서 기대일치의 매개효과를 검증하는데 그 목적이 있다. 구체적인 연구목적은 다음과 같다. 첫째, 소비자들의 제품 리뷰품질에 따라 소비자들이 기대하는 제품의 가치는 달라질 수 있으며, 소비자가 느끼는 SNS 인플루언서 진정성 또한 소비자가 기대하는 제품의 가치에 대한 일치도 또한 차이가 있을 수 있으므로 소비자들의 제품 리뷰품질과 SNS 인플루언서 진정성이 소비자가 기대하는 제품의 가치에 대한 일치도에 미치는 영향을 분석하고자 한다. 둘째, 소비자들의 제품 리뷰품질에 따라 소비자들의 추후 재구매의도가 달라질 수 있으며, 소비자가 느끼는 SNS 인플루언서 진정성 또한 소비자들의 추후 재구매의도에 영향을 미칠 수 있으므로 소비자들의 제품 리뷰품질과 SNS 인플루언서 진정성이 재구매의도에 미치는 영향을 분석하고자 한다. 셋째, 앞서 기술한 바와 같이 소비자들의 제품 리뷰품질과 SNS 인플루언서의 진정성은 소비자가 기대하는 제품의 가치에 대한 일치도에 영향을 미칠 수 있고, 이러한 소비자가 기대하는 제품의 가치에 대한 일치도는 궁극적으로 소비자들의 재구매의도에 긍정적인 영향을 줄 수 있으므로 소비자들의 제품 리뷰품질과 SNS 인플루언서의 진정성이 재구매의도에 미치는 영향에 있어서 소비자가 기대하는 제품의 가치에 대한 일치도의 역할(매개효과)을 분석하고자 한다. 본 연구를 통해 최근 젊은 세대의 주요 쇼핑 창구로 부각하고 있는 SNS 쇼핑에서 소비자들의 재구매의도에 미치는 SNS 제품 리뷰품질 요인은 무엇인지, 그리고 SNS 인플루언서 진정성 요인은 무엇인지 도출하고 궁극적으로 이러한 SNS 쇼핑에서 소비자들의 재구매의도를 높이기 위한 제언을 하고자 한다.
more목차
Ⅰ. 서 론 1
1. 연구의 필요성 및 목적 1
2. 연구의 내용 및 범위 2
II. 이론적 배경 4
1. 인플러언서 온라인 리뷰 품질 4
(1) 인플루언서 4
(2) 인플루언서 온라인 리뷰 5
(3) 인플루언서 리뷰 품질 7
2. SNS 인플루언서 진정성 9
(1) 인플루언서 진정성 개념 9
(2) 인플루언서 진정성 구성요인 12
3. 기대일치 15
4. 재구매의도 17
III. 연구방법 20
1. 조사방법 20
2. 연구모형 및 연구문제 20
(1) 연구모형 20
(2) 연구문제 21
3. 분석방법 24
참고문헌 26
