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경험마케팅을 통한 관계브랜드로의 발전 방안에 관한 연구

  • 오혜원 (Kate Hyewon Oh, 서강대학교 경영전문대학원)

초록

The surprising changes brought about by the revolution of the 4th industrial revolution were no exception in the field of marketing. Due to the advancement of digital technology and the emergence of AI, companies are realizing that competition has become more intense, requiring them to get to know their customers better and listen to their detailed needs to find solutions. What about customers? The emergence of a new generation called Millennial and Z is proudly demanding that individuality be valued and that each person's way of life be respected and respected. This change changes the definition of a customer from one who consumes mass-produced goods to one who consumes products and services tailored to them. Furthermore, it is growing its role and power as an entity that actively intervenes in the production of products and the direction of the brand. We live in an era of fierce competition where companies can no longer differentiate themselves from competitors' products with just their products, but at the same time, it is undeniable that this crisis is acting as an ever new and powerful opportunity for brands that find emotional contact with customers and build strong relationships. It is an impossible fact. Accordingly, the researcher designed light marketing activities tailored to customer needs, and through this process, made customers understand, support, and love the brand's value. From consumers who purchase based on price and function, to brand advocates through empathy and support. We would like to look into the possibility of changing this. To this end, the researcher attempted to discover improvements and complements to the past experiential marketing framework through various previous studies. We improve the difficulties in measuring offline-centered experience design and results commonly found in the 5D of experience, experience matrix, experience persona, and experience path framework, and improve the digital experience journey (DEJ) and pre-production stage (Pre-Production) of the experience. The study was conducted to understand the brand's customer experience journey (BEJ) from a comprehensive perspective, including. The new experience marketing framework proposed in this study is an experience activity design framework that reflects the changed marketing reality as a practicing marketer who has been practicing experience marketing in the field for a long time and is helpful to juniors in charge of experience marketing practice in the field. It started with the will to create.

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초록

4차 산업의 시대적 혁명이 가져온 놀라운 변화는 마케팅 분야에서도 예외는 아니었다. 디지털 기술의 발전과 AI의 등장으로 인해, 기업은 고 객을 좀 더 잘 알게 되었고, 고객의 세세한 요구에도 귀를 기울여 솔루 션을 찾아야 할만큼 더욱 치열해진 경쟁을 실감하고 있다. 고객은 어떠 한가? 밀레니얼(Millennial)과 Z라는 새로운 세대의 등장은, 개성을 중요 시하고 저마다의 삶의 방식을 존중받고 존중하도록 당당하게 요구하고 있다. 이러한 변화는 고객의 정의를 대량 생산된 물건을 소비하는 주체에서 자신에게 딱 맞춰진 제품과 서비스를 소비하고. 나아가서는 제품의 생산 과 브랜드가 나아갈 방향에도 적극 개입하는 주체로 그 역할과 파워를 키워가고 있다. 기업은 더이상 제품만으로 경쟁사의 제품과 차별화 할 수 없는 치열한 경쟁의 시대를 살고 있지만, 동시에 이러한 위기는, 고객 과의 정서적 접점을 찾고, 두터운 관계를 맺는 관계 브랜드에게는 더없 이 새롭고 강력한 기회로 작용하고 있는 것도 부정할 수 없는 사실이다. 이에 연구자는 고객의 니즈에 맞춘 경헐 마케팅 활동을 설계하고 이를 통해 고객이 브랜드의 가치를 이해하고, 지지하고, 사랑하게 만드는 과 정을 통해 가격과 기능에 따라 구매하는 소비자에서 공감과 지지를 통한 브랜드 옹호자로 변화시킬 수 있는 가능성을 들여다 보고자 한다. 이를 위해 연구자는 다양한 선행 연구를 통해 지난 경험 마케팅 프레 임워크의 개선 및 보완점을 발견해보고자 하였다. 경험의 5D, 경험매트 릭스, 경험페르소나, 경험 경로 프레임워크에서 공통적으로 발견되는 오 프라인 중심의 경험 설계와 결과를 측정하기 어려웠던 문제점을 개선하 고, 디지털 경험 여정(DEJ)과 제품 출시 이전 단계(Pre -Production)를 포함한 종합적인 관점에서 브랜드의 고객 경험 여정(BEJ)을 이해하는 방식으로 연구를 진행하였다. 이번 연구에서 제안하는 새로운 경험 마케팅 프레임워크는 오랫동안 현장에서 경험 마케팅 업무를 진행해온 실무 마케터로서 변화된 마케팅 현실을 반영하고, 현장에서 경험 마케팅 실무를 담당하고 있는 후배들에 게도움이 되는 경험 활동 설계 프레임워크를 남기고 싶다는 의지에서 출발하였다.

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목차

제 1장 서론 1
1. 연구의 배경 1
2. 연구의 필요성 6
3. 기존 연구의 한계 및 개선방향 9
제 2장 연구에 관한 이론적 배경 16
1. 경험 마케팅 이전 연구 16
1.1. 상품 중심 마케팅 연구 16
1.2. 광고 중심 마케팅 연구 18
1.3. 판촉활동 중심 마케팅 연구 20
1.4. 리서치 중심 마케팅 연구 22
2. 경험 마케팅에 관한 연구 24
2.1. 경험과 경험 마케팅의 정의 24
2.2. 경험 마케팅 등장 및 배경 25
2.3. 경험 마케팅 대표 사례와 방법론 32
2.3.1. 스타벅스(Starbucks) 32
2.3.2. 애플(Apple) 33
2.3.3. 테슬라(Tesla) 34
2.4. 경험 마케팅의 한계 35
2.4.1. 설계의 한계 35
2.4.2. 실행의 한계 37
2.4.3. 측정의 한계 39
3. 관계 브랜드에 관한 연구 41
3.1. 관계브랜드의 정의 및 등장 배경 41
3.2. 관계브랜드와 거래브랜드의 차이 43
3.3. 관계브랜드의 핵심 요소 46
3.4. 관계 브랜드 전환 가능성 51
4. 경험 마케팅의 프레임워크 관련 선행 연구 58
4.1. 경험의 5D-Bernd Schmitt 58
4.2. 경험 매트릭스 62
4.3. 경험 페르소나 65
4.3.1. 경험 페르소나 프레임워크의 한계점 68
4.4. 경험 경로 71
제 3장 신규 경험 마케팅 프레임워크 설계 74
1. 신규 프레임워크의 필요성 74
1.1. 기존 경험 마케팅 프레임워크의 한계 74
2. 변화된 환경 분석 75
2.1. 소비 세대의 변화 : 참여와 공감의 키워드 75
2.2. 기술적 변화: 온오프라인의 경험 통합 76
2.3. 융합트렌드로 인한 변화 : 경험 영역의 확장 77
2.4. 공감 및 사회적 가치의 변화 78
3. 신규 경험 마케팅 프레임워크 EXPLORE 제안 80
3.1. 신규 프레임워크 프로세스의 개요 81
3.2. 신규 프레임워크의 단계별 정의 83
3.2.1. COG 발굴을 통한 핵심타겟 선정 83
3.2.2. 브랜드 경험여정 점검을 통한 활동영역 선별 88
3.2.3. 경험 활동 아이디어 도출 및 설계 96
3.2.4. BXD Pentagon을 통한 설계 최적화 점검 102
3.2.5. 설계된 경험 마케팅의 실행 및 평가 128
제 4장 신규 프레임워크의 사례 기반 검증 130
1. LG OLED 스타워즈 에디션 130
1.1. 프로젝트 배경 130
1.2. EXPLORE프레임워크 적용 132
1.2.1. COG 발굴을 통한 핵심타겟 선정 132
1.2.2. BEJ 점검을 통한 경험 활동 영역 선별 135
1.2.3. 경험활동 아이디어 도출 및 설계 135
1.2.4. BXD Pentagon 대입을 통한 설계 최적화 138
1.2.5. 설계된 경험활동 실행 및 평가 139
2. Frieze Art Fair 파트너십 140
2.1. 프로젝트 배경 140
2.2. EXPLORE 프레임워크 적용 142
2.2.1. COG 발굴을 통한 핵심타겟 선정 142
2.2.2. BEJ 리뷰를 통한 경험 활동 영역 선별 145
2.2.3. 경험 활동 아이디어 도출 및 설계 145
2.2.4. BXD Pentagon 대입을 통한 설계 최적화 점검 147
2.2.5. 설계된 경험 활동의 실행 및 평가 148
3. 금성 오락실 시리즈 152
3.1. 프로젝트 배경 152
3.2. EXPLORE프레임워크 적용 152
3.2.1. COG 발굴을 통한 핵심타겟 선정 152
3.2.2. BEJ 리뷰를 통한 경험 활동 영역 선별 154
3.2.3. 경험활동 아이디어 도출 및 설계 155
3.2.4. BXD Pentagon 대입을 통한 설계 최적화 158
3.2.5. 설계된 경험활동 실행 및 평가 159
제 5장 결론 및 제언 160
1. 연구 결과 160
2. 연구의 시사점 163
3. 연구의 한계 및 향후 연구 방안 167
3.1. 효과 측정을 위한 정교화된 모델 개발의 필요성 167
3.2. 중소 및 B2B 브랜드에 관한 경험활동 설계 보완 169
3.3. 관계 부서간 일관된 경험을 제공하기 위한 노력 169
참 고 문 헌 171

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