헬스 인플루언서의 특성과 준사회적 관계 인식이 건강 기능식품 구매의도에 미치는 영향
The impact of health influencer characteristics and parasocial relationship perception on health functional food purchase intention
- 주제어 (키워드) 소셜미디어 인플루언서 특성 , 구매의도 , 준사회적 관계 , 인플루언서 영향력; Social media influencer characteristics , purchase intention , parasocial relationship , influencer influence
- 발행기관 서강대학교 일반대학원
- 지도교수 신호창
- 발행년도 2024
- 학위수여년월 2024. 2
- 학위명 석사
- 학과 및 전공 일반대학원 신문방송학과
- 실제URI http://www.dcollection.net/handler/sogang/000000077133
- UCI I804:11029-000000077133
- 본문언어 한국어
- 저작권 서강대학교 논문은 저작권 보호를 받습니다.
초록
With the development of social media, the influence of influencers is increasing, greatly influencing consumers' purchase intentions. Many consumers are engaging in consumption behavior through media platforms. From this perspective, influencers play an important role in influencing consumers' consumption behavior and decision-making based on social media. In this study, we aim to study the impact of influencer characteristics on purchase intention. By influencing consumers' consumption behavior, the role of influencers is becoming more important in establishing marketing strategies for companies and brands. Based on social media, influencers are influencing not only consumers' consumption behavior but also their decision-making. From this perspective, influencers are attracting attention. This study aims to verify the impact of social media influencer characteristics on purchase intention in order to establish a marketing strategy. In the study, the components and measurement items of social media influencer characteristics were derived and reliability and validity were verified. Through a review of existing literature, we examined what factors and measurement items the characteristics of social media influencers were comprised of, and verified their validity through a survey of consumers. The study verified the impact of social media influencer characteristics on the intention to purchase health functional foods and examined the mediating effect of parasocial relationships and the moderating effect of identification in the relationship. First, the impact of social media influencer characteristics on intention to purchase marketing health functional foods was verified through a research model. In addition, the mediating effect of parasocial relationships in the relationship between social media influencer characteristics and health functional food purchase intention was analyzed through hierarchical regression analysis. Lastly, the moderating effect of identification in the relationship between social media influencer characteristics, parasocial relationships, and purchase intention was verified through hierarchical regression analysis. As a result of the study, the characteristics of social media influencers were derived from a total of 3 factors and 13 items. The three factors were presented as authenticity, expertise, and attractiveness, taking into account each characteristic. Through this, it was confirmed that factors such as authenticity, expertise, and attractiveness, which were previously presented as components of social media influencer characteristics, were presented as constituent factors of social media influencer characteristics. It can be seen that consumers' purchase intention is influenced by the formation of a parasocial relationship through empathy with social media influencers, rather than whether they know a lot of the social media influencer's professional knowledge and whether they have professional skills. Additionally, the reliability and validity of the components and measurement items of social media influencer characteristics were verified through analysis. In other words, it was confirmed that the measurement items of social media influencer characteristics can be used as a consistent measurement tool for each factor. First, social media influencer characteristics were found to influence the formation of parasocial relationships with consumers. In addition, parasocial relationships influenced by social media influencer characteristics were found to affect purchase intention. In other words, since parasocial relationships have a direct impact on purchase intention, it can be confirmed that it is important to strengthen parasocial relationships with consumers based on the characteristics of social media influencers. Second, social media influencer characteristics were found to affect the parasocial relationship between consumers and influencers. This confirmed that the parasocial relationship that appears in the relationship between viewers and various media characters can be equally applied to the relationship between consumers and social media influencers. Third, the parasocial relationship between consumers and influencers was found to partially affect the characteristics of social media influencers and their intention to purchase health functional foods. Through this, it can be confirmed that consumers perceive influencers as close people, like friends, and show favor and trust in the products they recommend. Fourth, identification was found to have no moderating effect on the relationship between parasocial relationships and intention to purchase health functional foods, so it did not appear to have any influence. This confirmed that the concept of identification that appears in the relationship between viewers and various media characters may not be applicable to the parasocial relationship between consumers and social media influencers and the intention to purchase health functional foods. The above research results show that the influence of influencers is increasing due to recent changes in the social media environment. By empirically verifying the characteristics of health influencers, the parasocial relationship between consumers, and the positive relationship on the purchase intention of health functional foods, it is expected to provide useful information to advertising practitioners and marketers who prefer effective influencer marketing.
more초록
소셜미디어의 발전에따라 인플루언서들의 영향력도 점점 증대함으로 소비자들의 구매의도에 영향을 많이 미치고 있다. 많은 소비자들이 미디어 플랫폼을 통해서 소 비행동을 발생하고있다. 이러한 관점에서는 소셜미디어를 바탕으로 인플루언서들은 소비자의 소비 행동 및 의사결정에 많은 영향을 미치는 중요한 역할을 하고 있다. 본 연구에서는 인플루언서의 특성이 구매의도에 미치는 영향을 연구하고자 한다. 인플루언서는 소비자의 소비 행동에 영향을 미침으로써 기업 및 브랜드의 마케팅 전략 수립에 있어 인플루언서의 역할이 중요해지고 있다. 소셜미디어를 바탕으로 인플루언서들은 소비자의 소비 행동뿐 아니라 소비자의 의사결정에 영향을 미치고 있다. 이러한 관점에서 인플루언서들은 주목받고 있다. 본 연구는 마케팅 전략 수 립을 위해서 소셜미디어 인플루언서의 특성이 구매의도에 미치는영향을 검증하고자 한다. 연구에서는 소셜미디어 인플루언서 특성의 구성요인 및 측정항목을 도출하여 신뢰 도 및 타당성을 검증하였다. 기존 문헌고찰을 통해 소셜미디어 인플루언서 특성이 어떠한 요인 및 측정항목으로 구성되었는지 살펴보고 소비자 대상으로 설문조사를 통해 타당성을 검증하였다. 연구에서는 소셜미디어 인플루언서 특성이 건강기능식 품 구매의도에 미치는 영향을 검증하고 그 관계에서 준사회적 관계의 매개효과, 동 일시의 조절효과를 살펴보았다. 먼저 소셜미디어 인플루언서 특성이 마케팅 건강기능식품 구매의도에 미치는 영향 은 연구모형을 통해 검증하였다. 또한 소셜미디어 인플루언서 특성과 건강기능식품 구매의도의 관계에서 준사회적 관계의 매개효과는 위계적 회귀분석을 통해 분석하 였다. 마지막으로 소셜미디어 인플루언서 특성, 준사회적 관계와 구매의도의 관계 에서 동일시의 조절효과는 위계적 회귀분석을 통해 검증하였다. 연구의 결과에서 소셜미디어 인플루언서 특성은 총 3개 요인 13개 항목으로 도출하였다. 3개 요인은 각각의 특성을 고려하여 진정성, 전문성, 매력성으로 제시하였다. 이를 통해 소셜 미디어 인플루언서 특성의 구성 요인으로 기존 인플루언서 특성의 구성요인으로 제 시되었던 진정성, 전문성,매력성과 같은 요인이 제시하였음을 확인하였다. 소비자 는 소셜미디어 인플루언서의 전문적인 지식 많이 알고 있는가와 전문적인 능력 갖 추었는가에 보다 소비자와의 공감을 통한 준사회적 관계가 형성하면서 이들의 구매 의도에 영향 미치는 것으로 알 수 있다. 또한 분석을 통해 소셜미디어 인플루언서 특성의 구성요인과 측정항목의 신뢰도및 타당성이 검증되었다. 즉, 소셜미디어 인플루언서 특성의 측정항목은 각 요인의 일 관된 측정도구로 사용할 수 있음이 확인되었다. 첫째, 소셜미디어 인플루언서 특성은 소비자와의 준사회적 관계 형성에 영향을 미 치는 것으로 나타났다. 또한 소셜미디어 인플루언서 특성에 의해 영향을 받은 준사 회적 관계는 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 준사회적 관계가 구 매의도에 직접적인 영향을 미치므로, 소셜미디어 인플루언서 특성을 바탕으로 소비 자와의 준사회적 관계를 강화시키는 것이 중요하다는 것으로 확인할 수 있다. 둘째, 소셜미디어 인플루언서 특성은 소비자와 인플루언서 간의 준사회적 관계에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 시청자 와 다양한 미디어 등장인물의 관계에 서 나타나는 준사회적 관계가 소비자 와 소셜미디어 인플루언서와의 관계에서도 동 일하게 적용이 가능하다는 것을 확인하였다. 셋째, 소비자와 인플루언서간의 준사회적 관계는 소셜미디어 인플루언서 특성과 건강기능식품 구매의도에 부분적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이를 통해 소비자는 인플루언서를 친구처럼 가까운 사람으로 인식하고, 이들이 추천하는 제품 에 대해 호감 및 신뢰를 보인다는 것으로 확인할 수 있다. 넷째, 동일시는 준사회적 관계와 건강기능식품 구매의도의 관계에 조절 효과 없으 므로 영향을 미치지 않은 것으로 나타났다. 이는 시청자와 다양한 미디어 등장인물 의 관계에서 나타나는 동일시 개념이 소비자와 소셜미디어 인플루언서간의 준사회 적 관계와 건강기능식품 구매의도에 사이에서 적용이 불가할 수 있음을 확인하였 다. 이상의 연구결과는 최근 소셜미디어 환경의 변화로 인플루언서들의 영향력이 점점 커지고 있다. 헬스 인플루언서의 특성과 소비자간의 준사회적 관계, 건강기능 식품 구매의도에 미치는 긍정적인 관계를 실증적으로 검증함으로써 효과적인 인플 루언서 마케팅을 선호하는 광고 실무자와 마케터들에게 유용하는 정보를 제공할 것 으로 기대한다.
more목차
제 1 장 서론 12
제 1 절 연구의 배경 및 목적 12
제 2 절 연구방법 및 논문의 구성 16
제 2 장 이론적배경 17
제 1 절 헬스인플루언서 특성 17
1.헬스인플루언서의 개념 17
2.헬스인플루언서 특성의 구성요인 20
1) 진정성 20
2) 전문성 21
3) 매력성 21
제 2 절 준사회적 관계과 건강기능식품 구매의도의 관계 23
1. 준사회적 관계의 개념 및 특성 23
2. 헬스 인플루언서 특성과 준사회적 관계, 건강기능식품 구매 의도의 관계 27
제 3 절 동일시와 강기능식품 구매의도의 관계 30
1. 동일시의 개념 및 특성 30
2. 구매의도 33
제 3 장. 연구모형 및 연구방법 34
제 1 절 연구모형과 연구가설 34
제 2 절 연구방법 36
1. 연구대상 36
2. 설문지 구성 37
3. 분석 방법 39
제 3 절 가설설정 40
제 4 장. 연구결과 및 가설 검증 42
제 1 절 인구통계학적 분석 42
제 2 절 측정변수의 신뢰도 및 타당성 44
1. 신뢰도 분석 44
2. 측정변수 간의 타당성 확인 46
3. 주요변수 간 상관관계 52
제 3 절 가설검증 결과 53
1. 가설 1의 검증 결과 53
2. 가설 2의 검증 결과 54
3. 가설 3의 검증 결과 55
4. 가설 4의 검증 결과 57
제 5 장. 결론 및 논의 62
제 1 절 연구결과의 요약 및 시사점 62
제 2 절 연구의 한계점 66
참고문헌 67
