OTT(Over The Top) 플랫폼 선택에 영향을 미치는 주요 요인에 대한 탐색적 연구 : Push-Pull-Mooring과 고객 경로 5A 결합 모델을 중심으로
An exploratory study of the factors influencing the choice of Over-The-Top(OTT) platforms : Focusing on Push-Pull-Mooring and Customer Path 5A Combined Model
- 주제어 (키워드) OTT 서비스 , OTT 플랫폼별 특징 , PPM 모델 , 고객 경로 5A 이론 , 소비자 선택 요인; OTT service , OTT platform features , PPM model , customer path 5A theory , consumer choice factors
- 발행기관 서강대학교 경영전문대학원
- 지도교수 이준겸
- 발행년도 2024
- 학위수여년월 2024. 2
- 학위명 석사
- 학과 및 전공 경영전문대학원 글로벌서비스경영학과
- 실제URI http://www.dcollection.net/handler/sogang/000000076986
- UCI I804:11029-000000076986
- 본문언어 한국어
- 저작권 서강대학교 논문은 저작권 보호를 받습니다.
초록
본 연구는 글로벌 OTT 서비스의 한국 진출을 시작으로 국내 콘텐츠 시장의 경쟁이 심화된 상황에서 OTT 서비스 플랫폼을 선택하는 사용자의 주요 영향 요인을 탐색적으로 분석하는 것을 목적으로 한다. 또한, 대표 OTT 플랫폼별로 소비자가 선택하는 데에 영향을 미치는 요인의 차이가 있는지를 비교 분석하고, 변화가 빠른 미디어 산업의 특성에 따라 ‘메뚜기족’, ‘빈지-워칭(Binge-watching)’과 같은 최신 경향 요인과 소비자의 새로운 소비 패턴을 알아본다. 기존 OTT 관련 경영학 연구에서는 주로 설문조사에 의존해 연구자가 제한한 범위 안에서 한정적인 답변을 얻는 한계점을 갖는다. 또한, 대표 OTT 플랫폼을 연구하거나 OTT 서비스의 전체적인 특성에 관련된 논의가 주를 이뤄서 OTT 플랫폼별 특성을 고려한 연구가 미흡하다. 때문에 본 논문에서는 소비자가 서비스를 선택하는 실질적인 요소를 파악하고자 심층 인터뷰를 진행하였다. 이는 제한된 질문에서 나올 수 있는 결과의 한계를 넘어, 소비자가 OTT 플랫폼 서비스를 선택하는 실제 요인들을 탐색하기 위함이다. 또한, 본 연구는 인구통계이론에서 비롯돼 현재 경영학에서 소비자의 행동 변화를 설명하는데 유용한 이론인 PPM(Push-Pull-Mooring) 모델을 사용하였다. 이는 서비스 선택에 영향을 미치는 요인을 Push(기존 장소를 떠나게 하는 요인), Pull(새로운 장소로 끌어당기는 요인), Mooring(이동 결정에 영향을 주는 요인)으로 구분하기 위함이다. 또한, 디지털 서비스인 OTT의 특성을 고려하여 디지털 구매자의 소비경로를 인식(Acknowledge), 호감(Appeal), 질문(Ask), 행동(Act), 옹호(Advocate) 이렇게 5단계로 구분하는 디지털 소비 경로 5A 이론을 PPM 모델과 결합하여 분석했다. PPM/5A 결합 모델의 사용은 OTT 플랫폼 서비스의 선택 요인을 분석할 수 있는 범위 안으로 한정했다. 위의 결합 모델과 선행연구에서 밝혀진 OTT 서비스 선택 요인들을 바탕으로 국내 OTT 시장 상위 5개 플랫폼인 넷플릭스(Netflix), 티빙(Tving), 웨이브(Wavve), 쿠팡플레이(Coupang-Play), 디즈니플러스(Disney+)를 구독한 20대에서 60대까지의 OTT 서비스 구독자 10명을 대상으로 1:1 심층 인터뷰를 진행한다. 최근 다회선 구독자가 늘어난 추세를 반영해 대상을 설정했다. 이를 통해 (오리지널) 콘텐츠, 계정 공유와 가격 정책, UI 검색과 추천 알고리즘, 자막과 시청 품질, 서비스 불친절이 OTT 서비스 소비자의 선택 혹은 구독 취소에 영향을 미친 요인임이 밝혀졌다. 또한, OTT 플랫폼별로 서비스 이용자의 선택에 영향을 미치는 요인의 차이점으로 넷플릭스와 디즈니플러스는 오리지널 콘텐츠, 쿠팡플레이는 가격과 편리성이 영향 요인으로 드러났다. 하지만, 티빙과 웨이브는 지상파 콘텐츠를 제외하고 개성화와 차별성 면에서 노력이 필요하다는 결과가 나타났다. 마지막으로 ‘메뚜기족’, ‘빈지-워칭’, ‘공유’가 OTT 서비스 이용자의 선택에 영향을 미치는 최근 트렌드를 반영한 요인으로 나타났다. 본 탐색적 연구가 앞으로 국내 OTT 시장의 변화에 대응할 시사점을 제시하는 사례 연구가 될 것으로 기대한다.
more초록
This study aims to exploratively analyze the main influencing factors of users' choice of OTT service platforms in the context of increasing competition in the domestic content market, starting with the entry of global OTT services into Korea. In addition, this study compares and analyzes whether there are differences in the factors that influence consumers' choices among representative OTT platforms, and explores the latest trend factors such as 'locusts' and 'binge-watching' and new consumption patterns of consumers according to the characteristics of the fast-changing media industry. Existing OTT-related management studies mainly rely on surveys, which have the limitation of obtaining limited answers within a limited scope. In addition, there is a lack of research that considers OTT platform-specific characteristics, as most studies focus on representative OTT platforms or discuss the overall characteristics of OTT services. Therefore, in this paper, we conducted in-depth interviews to understand the actual factors that lead consumers to choose services. This is to explore the actual factors that consumers choose OTT platform services beyond the limitations of the results that can come from limited questions. In addition, this study used the Push-Pull-Mooring (PPM) model, a theory that originated in demographic theory and is currently useful in management to explain consumer behavior change. This is to categorize the factors that influence service selection into Push (factors that cause people to leave their existing place), Pull (factors that attract them to a new place), and Mooring (factors that influence their decision to move). In addition, considering the characteristics of OTT as a digital service, we analyzed the 5A theory of digital consumption path, which divides the consumption path of digital buyers into five stages: Acknowledge, Appeal, Ask, Act, and Advocate, in combination with the PPM model. The use of the combined PPM/5A model was limited to the scope of analyzing the selection factors of OTT platform services. Based on the above combined model and OTT service selection factors identified in previous studies, we conducted one-on-one in-depth interviews with 10 OTT service subscribers in their 20s to 60s who subscribed to Netflix, Tving, Wavve, Coupang-Play, and Disney+, the top five platforms in the domestic OTT market. The target audience reflects the recent trend of multi-line subscribers. The study found that (original) content, account sharing and pricing, UI search and recommendation algorithms, subtitles and viewing quality, and service incompetence were factors that influenced consumers to choose or unsubscribe from OTT services. In addition, there were differences in the factors that influenced service users' choices among OTT platforms, with Netflix and Disney Plus being influenced by original content, and Coupang Play by price and convenience. However, it was found that Tving and Wavve need to work on individualization and differentiation, except for terrestrial content. Finally, 'locusts', 'binge-watching', and 'sharing' were found to be factors reflecting recent trends that influence the choice of OTT service users. We expect this exploratory study to serve as a case study that provides implications for responding to changes in the domestic OTT market.
more목차
제 1장 서론 1
제 1절 연구 배경 1
제 2절 연구 목적과 방법론 3
제 3절 논문의 구성 6
제 2장 이론적 배경 8
제 1절 OTT(Over the top) 서비스 8
1 . OTT 서비스 정의 8
2 . 대표적인 OTT 서비스 플랫폼별 특성 10
1) 넷플릭스(Net f l ix) 13
2) 티빙(Tving) 14
3) 웨이브(Wavve) 15
4) 쿠팡플레이(Coupang-Play) 16
5) 디즈니플러스(Disney+) 17
제 2절 OTT 서비스 선행연구 18
제 3절 PPM(Push-Pu l l-Moor ing) 모델 22
1 . PPM 모델의 개념 22
2 . PPM 모델의 구성 요인 23
제 4절 고객 경로 5A 이론 25
1 . 고객 경로 5A 이론의 개념 25
2 . 고객 경로 5A 이론의 구성 요인 26
제 3장 연구 방법 27
제 1절 연구 제안 모델: PPM x 5A 결합 모델 27
제 2절 연구 설계 29
1 . 심층 인터뷰 29
2 . 연구 대상과 자료 수집 29
제 3절 연구 절차 32
1 . 사전 준비 32
2 . 인터뷰 방법 32
제 4장 연구 결과 35
제 1절 연구 결과 요약 35
제 2절 연구 결과 분석 37
1 . 연구 질문1의 결과 분석 37
2 . 연구 질문2의 결과 분석 49
3 . 연구 질문3의 결과 분석 58
제 5장 결론 62
제 1절 연구 결과 요약 62
제 2절 연구의 시사점 65
1 . 학문적 시사 65
2 . 실무적 시사 67
제 3절 연구의 한계 및 향후 발전 방향 70
참고문헌 71