틱톡 쇼트 클립 영상속에 간접광고의 속성이 브랜드 태도 및 구매의도에 미치는 영향 : 중국인 시청자를 중심으로
The impact of product placement attributes in TikTok short clip videos on brand attitude and purchase intention: Focusing on Chinese viewers
- 주제어 (키워드) 간접광고 , PPL 속성 , 틱톡쇼트 클립 영상 , 브랜드태도 , 구매의도; product placement , PPL attributes , TikTok short clip videos , brand attitude , purchase intention
- 발행기관 서강대학교 일반대학원
- 지도교수 신호창
- 발행년도 2024
- 학위수여년월 2024. 2
- 학위명 석사
- 학과 및 전공 일반대학원 신문방송학과
- 실제URI http://www.dcollection.net/handler/sogang/000000076959
- UCI I804:11029-000000076959
- 본문언어 한국어
- 저작권 서강대학교 논문은 저작권 보호를 받습니다.
초록
This study explored the impact of product placement properties (entertainment, information, and inconvenience) in short clip videos on purchase intention among Chinese viewers. With the rapid development of the Internet, we have encountered numerous indirect advertisements in dramas and entertainment shows in our daily lives. Unlike traditional advertisements, indirect advertisements momentarily make the public forget that they are watching an advertisement, leading them to unconsciously accept it and find it intriguing. Therefore, product placement does not evoke excessive resistance compared to existing advertising formats. product placement is rapidly becoming a part of our daily lives, motivating consumers to make purchases. In recent years, the public's lifestyle has changed due to the coronavirus, and, in response to the current fast pace of life, people have started utilizing their fragmented time to watch short clip videos. Short clip videos have emerged as a new platform, meeting the public's entertainment needs and swiftly integrating into daily life. With the advancement of Internet technology, advertisers have shifted to the online market, and various video platforms continue to grow, enabling product placement to utilize more media, resulting in greater influence and coverage. Therefore, we need to pay attention to the specific properties and advantages of product placement in TikTok short clip videos, exploring whether it can enhance viewers' attitudes toward advertising and examining its impact on the brands featured in these videos. This study reviews existing research on product placement attributes, advertising attitude, brand attitude, and purchase intention in short clip videos. In this study, a survey was conducted on 387 consumers with experience in watching indirect advertisements in TikTok short clip videos. The attributes of product placement were classified into informative, entertaining, and inconvenient categories based on various references. The impact of these attributes on consumers' purchase intention was then verified through advertising attitude and brand attitude. The research results indicate that certain attributes of product placement influence both advertising attitude and brand attitude, consequently affecting consumers' purchase intention. Based on these results, this study holds implications for the value of research in the field of product placement and how it can be further developed in TikTok short clip videos in the future. Advertisers, in particular, need to research how to more effectively execute product placement in short clip videos to enhance consumers' purchase intention. Additionally, this study has identified some problems and limitations, and we look forward to future related research.
more초록
본 연구는 쇼트 클립 영상 속에 간접광고의 속성(오락성, 정보성, 불편성)이 중국 시청자들에게 구매의도에 미치는 영향을 탐구했다. 인터넷의 급속한 발전에 따라 사람들이는 일상생활에서 드라마나 예능에서 간접광고를 많이 접하게 되었다. 간접광고는 기존의 광고와 달리, 대중이 잠시 광고임을 잊고 무의식적으로 광고를 받아들이게 유도하여 흥미를 느끼게 한다. 그러므로 간접광고는 기존의 광고 형식에 비해 과도한 거부감을 느끼지 않는다. 간접광고는 일상생활 속으로 빠르게 들어가기 시작하고 소비자들에게 구매 의욕을 일으킨다. 최근 몇 년 동안 코로나로 인해 대중의 생활 방식이 변경되었고, 현재 빠른 생활 리듬으로 인해 모두가 단편적인 시간을 이용하여 쇼트 클립 영상을 보기 시작했으며 쇼트 클립 영상도 새로운 플랫폼이 되었다. 쇼트 클립 영상의 다양한 콘텐츠와 급격한 발전을 통해 대중의 엔터테인먼트 요구에 부응하여 빠르게 사람들의 일상생활에 통합되었다. 인터넷 기술의 업그레이드와 함께 광고주는 온라인 시장으로 전환을 시작했고, 다양한 비디오 플랫폼은 계속해서 성장하여 간접광고는 더 많은 매체를 활용하여 큰 영향력과 적용 범위를 보여준다. 따라서 틱톡 쇼트 클립 영상속에 간접광고가 구체적으로 어떤 속성과 장점을 가지고 있는지, 광고에 대한 시청자의 태도를 높일 수 있는지, 또한 틱톡 쇼트 클립 영상속에 간접광고에 등장하는 브랜드에 어떤 영향을 미치는지 주목해야 한다. 본 연구는 쇼트 클립 영상속에 간접광고의 속성, 광고 태도, 브랜드 태도, 구매의도에 관한 연구를 검토하였다. 본 연구에서는 틱톡 쇼트 클립 영상속에서 간접광고를 시청한 경험이 있는 387명의 소비자를 대상으로 설문 조사를 실시하였다. 본 연구에서는 다양한 참고문헌을 통해 간접광고의 속성을 정보성, 오락성, 불편성으로 분류하였으며, 이러한 간접광고의 속성이 광고태도와 브랜드 태도를 통해 소비자의 구매의도에 미치는 영향을 검증했다. 연구 결과는 간접광고의 부분 속성이 광고태도와 브랜드 태도에 영향을 미치며, 이는 소비자의 구매의도에도 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과를 바탕으로, 본 연구는 간접광고 분야에서의 연구 가치와 앞으로 틱톡 쇼트 클립 영상에서 간접광고를 어떻게 더 발전시킬 수 있는지에 대한 시사하는 바가 있다. 특히 광고주는 소비자의 구매의도를 촉진하기 위해 쇼트 클립 영상에서 간접광고를 더 효과적으로 수행하는 방법에 대한 연구가 필요하다. 또한 본 연구는 일부 문제점과 한계점이 있으며, 향후 관련 연구가 이루길 기대한다.
more목차
제 1장 서론 1
제 1절 연구배경 1
제 2절 연구목적 4
제2장 이론적 배경 6
제 1절 간접광고(PPL) 6
1.1 간접광고의 개념 6
1.2 간접광고의 속성 9
1.3 간접광고의 효과 16
1.4 중국에서 간접광고 현황 및 선행연구 18
제 2절 쇼트 클립 영상및 간접광고(PPL)관한 연구 21
2.1 쇼트 클립 영상의 정의 21
2.2 쇼트 클립 영상속에 간접광고 22
2.3 중국버전 틱톡 PPL의 유형 24
제 3절 광고 태도 27
3.1 광고태도의 개념 27
3.2 광고태도와 브랜드 태도 관한 선행연구 28
제 4절 브랜드 태도 29
4.1 브래드 태도의 개념 29
4.2 브랜드 태도와 구매의도 관한 선행연구 30
제 5절 구매의도 32
5.1 구매의도의 개념 32
제 3 장 연구방법 34
제 1절 연구모형몇 연구가설 34
1. 연구모형 34
2. 연구가설 35
제 2절 연구설계 39
1. 설문설계 39
2. 변수측도 40
3. 조사대상 및 자료수집 42
4. 분석방법 43
제4장 연구결과 44
제 1절 인구통계학적 특성 44
제 2절 측정도구의 신뢰도 및 타당성 검증 46
제 3절 상관관계 검증 52
제 4절 가설 검증 54
4-1쇼트 클립 영상속에 간접광고 속성과 광고태도의 관계 54
4-2 쇼트 클립 영상속에 간접광고 속성과 브랜드 태도의 관계 55
4-3광고태도와 브랜드 태도의 관계 56
4-4광고태도와 구매의도의 관계 58
4-5브랜드 태도와 구매의도의 관계 59
제5장 결론 61
제 1절 연구결과 요약 및 시사점 61
제 2절 연구의 한계점 64
참고문헌 66
