도덕적 위협과 자존감에 따른 브랜드 구매의도 : 회의주의의 조절된 매개효과
Brand Purchase Intention Based on Moral Threat and Self-Esteem: The Moderated Mediation Effect of Skepticism
- 주제어 (키워드) 도덕적 위협 , 사회적 비교 , 회의주의 , 공익마케팅 , 언더독 브랜드; Moral Threat , Social comparison , Skepticism , Ethical Brand , Underdog Brand
- 발행기관 서강대학교 일반대학원
- 지도교수 전성률
- 발행년도 2024
- 학위수여년월 2024. 2
- 학위명 박사
- 학과 및 전공 일반대학원 경영학과
- 실제URI http://www.dcollection.net/handler/sogang/000000076861
- UCI I804:11029-000000076861
- 본문언어 한국어
- 저작권 서강대학교 논문은 저작권 보호를 받습니다.
초록
본 연구에서는 브랜드의 공익활동이 소비자들에게 오히려 부정적인 태도를 유발할 수 있는 상황에 주목하였다. 특히 심리학에서 주로 다뤄오던 소비자의 위협상황에 따른 사회적 비교전략이 브랜드에도 적용될 것으로 보았다. 구체적으로, 도덕적 위협 경험을 한 소비자가 자존감이 낮다면, 자신보다 도덕적인 타인을 마주했을 때 이들을 깎아내림으로써 상향 비교를 회피하고 하향 비교를 지향하게 된다. 반면 자존감이 높은 소비자는 자신보다 우위에 있는 대상을 마주했을 때 오히려 자신을 더 성장시키고자 하기 때문에, 대상을 끌어내리려고 하지 않는다. 이를 브랜드에 적용하여, 도덕적 위협을 경험한 소비자들이 자존감이 낮을 경우 브랜드의 공익활동을 회의적으로 해석하려고 하며, 결과적으로 해당 브랜드의 제품 구매의도가 낮아지게 되지만 자존감이 높은 소비자는 이와 같은 효과가 나타나지 않을 것이라고 예상하였다. 본 연구에서는 브랜드의 공익활동이 가질 수 있는 긍정적인 측면 뿐만 아니라 부정적인 측면도 고려하며, 이에 영향을 줄 수 있는 심리적 메커니즘을 제시하였다. 또한, 브랜드에 미칠 수 있는 부정적인 효과를 상쇄시킬 수 있는 조절 변수인 브랜드 유형(언더독 vs. 탑독)를 제시함으로써 학문적∙실무적으로 의미 있는 결과를 도출했다는 의의를 가진다.
more초록
In this study, we focused on the situation where a brand's ethical activities lead consumers to develop a negative attitude towards the brand. In particular, consumers, who have been predominantly studied in the field of psychology, were expected to apply social comparison strategies based on threat situations to brands as well. Specifically, consumers who have experienced moral threats tend to avoid upward comparisons and tend to downward comparisons by putting them down when faced with others who are more moral than themselves in situations with low self-esteem. At this time, when individuals with high self-esteem face someone who is superior to them, they do not try to bring the target down because they want to grow themselves further. Applying this to the brand, consumers who experience moral threats try to interpret the brand's ethical activities skeptically when their self-esteem is low, and as a result, the brand's intention to purchase products will be lowered, but consumers with high self-esteem will not have this effect. This study reminded that there may be negative aspects as well as positive aspects of the brand's ethical activities, and suggested a psychological mechanism that can affect them. It also has academic and practical significance by suggesting moderator(brand type: underdog vs. top dog) that can offset negative effects that may have on a brand.
more목차
제1장. 서론 1
제1절 연구의 배경과 목적 1
1. 연구의 배경 1
2. 연구의 목적 4
제2절 연구의 방법과 구성 6
1. 연구의 방법 6
2. 연구의 구성 7
제2장. 이론적 배경 9
제1절 브랜드의 공익 마케팅에 대한 이해 9
1. 브랜드의 공익 마케팅 9
2. 브랜드의 공익 마케팅과 소비자 반응 11
제2절 사회적 비교(social comparison) 14
1. 사회적 비교의 개념 14
2. 자존감과 사회적 비교 15
3. 도덕적 비교 18
제3절 회의주의 20
제4절 언더독 브랜드와 탑독 브랜드 23
제3장. 가설설정 및 연구모형 25
제1절 연구가설의 설정 25
1. 도덕적 위협(moral threat)과 자존감이 공익마케팅 브랜드 제품 구매의도에 미치는 영향(가설1) 25
2. 회의주의의 매개효과(가설2) 28
3. 브랜드 유형의 조절효과(가설3) 31
제4장. 실험연구 33
제1절 실험1a, 실험1b (가설1과 가설2 검정) 35
1. 실험방법(1a) 35
2. 분석결과 및 논의(1a) 41
3. 실험방법(1b) 47
4. 분석결과 및 논의(1b) 48
제2절 실험2(가설3 검정) 52
1. 실험방법 52
2. 분석결과 및 논의 57
제5장. 결론 63
제1절 연구 결과의 요약 63
제2절 연구의 시사점 65
제3절 연구의 한계점 및 향후 연구 방향 69
[참고문헌] 72
