추격 브랜드와 선도 브랜드 간 경쟁에 관한 연구 : 삼성 휴대폰 한국 마케팅 사례를 중심으로
A Study on the Competition between Chasing Brands and Leading Brands: Focusing on Samsung mobile phone Marketing in Korea
- 주제어 (키워드) 추격 전략 , 방어 전략 , 삼성휴대폰 사례 , 휘몰이 전략 , 두더지 잡기 게임 전략 , 3先 선점 마케팅; Catch-up and Defense Strategy , Samsung mobile phone , whee-mo-rey strategy , whack a mole game strategy , Three-first preemptive marketing strategy
- 발행기관 서강대학교 경영전문대학원
- 지도교수 전성률
- 발행년도 2024
- 학위수여년월 2024. 2
- 학위명 박사
- 학과 및 전공 경영전문대학원 경영학과
- 실제URI http://www.dcollection.net/handler/sogang/000000076774
- UCI I804:11029-000000076774
- 본문언어 한국어
- 저작권 서강대학교 논문은 저작권 보호를 받습니다.
초록
삼성 휴대폰은 모든 사람이 불가능하다는 객관적 여건 속에서 강력한 힘을 발휘하던 글로벌 브랜드와의 싸움을 승리로 이끌었고, 기술 변곡점과 시장 환경변화를 겪으며 다양한 마케팅 노력을 통해 브랜드의 생명력을 획득하고 경쟁력을 확보함으로써 세계 속에서 당당히 그 가치를 인정받고 있는 브랜드로 성장했다. 삼성 휴대폰 브랜드 성장의 중요한 핵심 포인트는 기술 우위 외에도 마케팅 활동의 차별화이다. 물론, 삼성의 휴대폰은 삼성이라는 모브랜드의 후광효과도 있고, 마케팅 자원 운영 측면에서 경쟁사와 비교할 수 없는 우위에 있었던 것도 사실이다. 하지만, 마케팅 활동의 성공 요소 중 가장 중요한 명확한 고객 니즈 파악과 이를 통해 수립한 목표를 반드시 달성해내기 위한 삼성만의 고유한 전방위적 IMC 캠페인 실행 방법인 ‘휘몰이 전략’의 성과라 할 수 있다. 또한, 마켓 센싱을 기반으로 한 철저한 경쟁 대응 방식 삼성 내부 용어로는‘두더지 잡기 게임 전략’전략’) 덕분에 끊임없이 도전하는 추격 브랜드의 도전을 극복하고, 시장과 기술 변화를 주도하며 오늘날 성공한 브랜드가 될 수 있었다. 또한, 시장의 변곡점 각 시기마다 소비자가 바라는 바와 제품이 줄 수 있는 가치의 연결을 통해 그 시대에 맞게 시장 기회를 포착하는 ‘3先’ 선점 마케팅 전략이 삼성 휴대폰의 독보적인 영업 성과를 가져온 비결이라고 정의할 수 있다. 오늘날, 많은 스타트업과 중견 기업의 경영자들이 새로운 산업에 도전하거나 글로벌 거대 기업과의 경쟁에서 생존하기 위한 방법을 필요로 하고 있으나, 그 동안의 관련 연구에서는 산발적인 이론이나 추상적인 방법론 제시에 그치고 있는 것이 현실이었다. 본 논문에서는 오늘날 삼성 휴대폰이 세계 11위의 마켓쉐어를 만들고 글로벌 일류 브랜드가 되기까지 삼성 휴대폰 브랜드 태동기에 도입된 애니콜 브랜드의 마케팅 전략과 스마트폰 시대에 도입된 갤럭시 브랜드 전략을 소개하고자 한다. 이를 통해 휴대폰 시장의 절대 강자였던 모토로라를 한국 시장에서 극복하고 노키아, 애플 등의 한국 시장시장 공략을 성공적으로 방어한 실제 사례를 바탕으로 시장 후발 브랜드가 절대 강자 선도 브랜드를 이기는 방법과 선도 브랜드의 지위를 확보한 후 시장 후발 브랜드의 공격을효과적으로 방어하고 지속 가능한 브랜드 지위를 유지할 수 있었던 성공 요인을 4P 관점에서분석하였다. 마지막으로, 향후에도 삼성 휴대폰의 눈부신 기존 성과를 지속해 나갈 수 있도록삼성 휴대폰이앞으로 추구해야 할 전략 방향에 대한 제언을 하였다.
more초록
Samsung mobile phone led to a victory in the fight against global brands, which used to be recognized as impossible in the market. Samsung mobile phone has grown into a brand that is proudly honored in the world by acquiring the vitality of the brand and securing competitiveness through various marketing efforts by overcoming technological inflection points and changes in the competitive market environment. An important key point of Samsung mobile phone brand growth is the differentiation of marketing activities in addition to its technological excellence. Of course, Samsung mobile phone also had the halo effect of ‘Samsung Brand’ and an incomparable advantage over competitors in terms of marketing resources. However, the most important factor in marketing activities is the achievement of Samsung's unique all-round IMC campaign implementation method, which is called ”Whee-mo-rey Strategy” Samsung internally. With Whee-mo-ree activities, Samsung mobile phone identified clear customer needs and achieve the goals established through it. In addition, thanks to the "Whack a mole game strategy”, which is a thorough competitive response method based on market sensing, Samsung mobile phone was able to overcome the challenges of constantly challenging chasing brands, and became a successful brand today. On top of that, it can be defined that the "three-first" preemptive marketing strategy, which captures market opportunities through the connection of consumers' needs and the value that products can give at each time of the market inflection point, is the key to the unique business performance of Samsung mobile phone. Today, many start-ups and the SMB managers need ways to challenge new industries or survive competition with global giants, but the reality has been that related research has been limited to sporadic theories or abstract methodologies. In this paper, I would like to introduce the marketing strategy of the ‘Anycall brand’ , and the ‘Galaxy brand’, which led Samsung mobile phone to the world's No. 1 market share and became a global leading brand. With the perspective of 4P analysis, I’d like to share the actual cases of overcoming Motorola, which was an absolute powerhouse in the mobile phone market, and successfully defending Noka and Apple. The success factors that enabled to defend against the chasing brands challenges and maintain its sustainable brand status in the market were analyzed. Finally, I’d like to suggest the strategic direction that Samsung mobile phone should pursue in the future so that Samsung mobile phone can continue their remarkable achievements in the future.
more목차
1. 서론 1
1.1 연구 배경 1
1.2 연구 방법 및 범위 3
1.3 연구의 구성 8
2. 선행 연구와 이론적 고찰 12
2.1 선발기업의 시장 전략 12
2.1.1 선발기업의 우위 12
2.1.2 선발기업의 방어 전략 17
2.2 후발기업의 시장 전략 30
2.2.1 후발기업의 우위 30
2.2.2 후발기업의 추격 전략 34
3. 휴대전화 시장에 대한 이해 50
3.1 국내 이동통신 시장의 특성 50
3.2 국내 휴대전화 시장 구조 53
3.2.1 휴대전화 유통 구조 53
3.2.2 이동통신 시장 보조금 57
4. 시대별 삼성 휴대폰 경쟁 전략 60
4.1 Analog 시대 : 84년 ~ 95년 60
4.1.1 시장 환경 60
4.1.2 추격 전략 65
4.1.3 애니콜 포지셔닝 전략 (POP, POD 전략) 75
4.1.4 블루오션 관점 애니콜 성공 사례 79
4.1.5 시사점 86
4.2 Digital 시대 : 96년 ~ 08년 93
4.2.1 시장 환경 : 1차 변곡점 93
4.2.2 방어 전략 95
4.2.3 LG 초콜릿폰 추격에 대한 삼성 휴대폰의 방어 사례 110
4.2.4 시사점 118
4.3 스마트폰 시대 : 09년 ~ 현재 120
4.3.1 시장 환경 : 2차 변곡점 120
4.3.2 추격/방어 양면 전략 124
4.3.3 스마트폰 시대 주요 실패 사례 141
4.3.4 시사점 146
5. 삼성 휴대폰 브랜드 & IMC 전략 : 휘몰이 전략 149
5.1 휘몰이 전략이란? 149
5.2 시대별 휘몰이 전략 152
5.2.1 Analog 시대 : 추격을 시작하다 152
5.2.2 Digital 시대 : 주도권을 확보하다 153
5.2.3 스마트폰 시대 : 다시 제2의 추격을 시작하다 157
6. 연구 결론 163
6.1 연구의 요약 및 시사점 163
6.2 연구의 한계 및 향후 전략 제언 169
6.2.1 연구의 한계 169
6.2.2 향후 전략 제언 170
참고문헌 178
