유머 소구의 공격성 정도가 브랜드에 대한 소비자 평가에 미치는 영향
The influence of aggressive humor on consumer’s brand evaluations of the products
- 주제어 (키워드) 브랜드 커뮤니케이션 , 공격적인 유머 , 온정적인 평가 , 브랜드 이미지; Brand to Brand Communication , Aggressive Humor , Benign Apparisal , Brand Image , Warmth , Competence
- 발행기관 서강대학교 일반대학원
- 지도교수 전성률
- 발행년도 2024
- 학위수여년월 2024. 2
- 학위명 석사
- 학과 및 전공 일반대학원 경영학과
- 실제URI http://www.dcollection.net/handler/sogang/000000076749
- UCI I804:11029-000000076749
- 본문언어 한국어
- 저작권 서강대학교 논문은 저작권 보호를 받습니다.
초록
유머 소구의 공격성 정도가 브랜드에 대한 소비자 평가에 미치는 영향 실무 환경에서 마케팅 담당자들은 SNS 내 브랜드 페이지를 이용해, 경쟁 브랜드와의 유머러스한 대화 및 티키타카를 만들어내며 브랜드 커뮤니케이션 전략을 구상한다. 본 논문은 이러한 경쟁 브랜드와의 유머러스한 커뮤니케이션 (Brand-to-Brand Communication)이 효과적인 전략이 될 수 있음을 제안하며, 두 가지 유머 유형(공격성 높은 유머, 공격성 낮은 유머)의 사용을 탐구한다. 그리고 브랜드 간 유머러스한 대화에서 주도적인 위치를 자리하며 유머를 던지는 브랜드를 주제 브랜드(Subject Brand)로 지칭하며, 주제 브랜드가 앞서 제시한 두 가지 유머 유형을 사용했을 때 제품에 대한 소비자 평가에 어떠한 영향을 미치는지 살펴본다. 동시에 유머 효과 이면의 메커니즘으로 온정적 평가(Benign Appraisal)의 매개효과와 브랜드 이미지(Brand Image)에 따른 조절 효과를 함께 살펴보며, 유머 효과가 극대화될 수 있는 조건을 알아보고자 한다. 이러한 논의를 통해, 기존의 유머 연구에서 확장된 이론적 시사점과 실제 브랜드 마케팅 전략에 적용될 수 있는 실무적 시사점을 함께 제공할 수 있다.
more초록
The phenomenon of brands making sarcastic and aggressive but humorous comments regarding their competitors is a relatively novel and unexplored research. How consumers perceive the use of humor in brand-to-brand communication may have meaningful managerial implications for companies and important theoretical implications for existing theories. Thus, we explore two different types of humorous comments (low-aggressive humor and high-aggressive humor) and how the two types of humor affect consumers’ perceptions of the product. Also, based on the benign violation theory, we have studied the mechanism and boundary condition of the aggressive humor on consumer behavior. Through experiment, it is indicated that low-aggressive humor could promote positive evaluation of products more than high-aggressive humor. In addition, Benign appraisal mediates the relationship between low-aggressive humor and product evaluation. Furthermore, brand image moderates the effect of low aggressive humor on benign appraisal.
more목차
제 1 장 서론 1
제 1 절 연구의 배경 및 목적 1
제 2 절 연구의 구성 3
제 2 장 이론적 배경 5
제 1 절 공격적인 유머에 관한 이론적 배경 5
제 2 절 온정적 평가에 관한 이론적 배경 7
제 3 절 브랜드 이미지에 관한 이론적 배경 8
제 3 장 가설의 설정 10
제 1 절 공격적인 유머가 제품평가에 미치는 영향(가설1) 10
제 2 절 온정적 평가의 매개효과(가설2) 11
제 3 절 공격적인 유머-브랜드 이미지의 조절효과(가설3) 12
제 4 장 실험연구 15
제 1 절 실험방법15
1. 사전조사 15
2. 연구대상 및 실험설계 16
3. 실험자극물 구성 17
4. 실험절차 18
5. 각 실험 변수의 측정19
6. 분석 방법 21
제 5 장 가설의 검증 및 분석결과 논의 22
제 1 절 자료의 분석 22
1. 자료 분석 및 대상 선별22
2. 실험조작의 점검 25
제 2 절 가설 검증 26
1. 가설 1의 검증 26
2. 가설 2의 검증 27
3. 가설 3의 검증 30
제 6 장 결론 및 제언 34
제 1 절 연구 요약 및 시사점 34
제 2 절 연구의 한계점 및 향후 연구방향 36
[참고 문헌] 37
