라이브 커머스 이용자의 채팅 주제와 실시간 참여 양상에 관한 연구 : 토픽 모델링을 중심으로
A Study on Chatting Topics and Real-time Participation Patterns of Live Commerce Users: Focusing on Topic Modeling
- 주제어 (키워드) 라이브 커머스 , 채팅 , 진행자 유형 , 이용 동기 , LDA 토픽 모델링 , TF-IDF , live commerce , chat , host types , motivations , LDA topic modeling , TF-IDF
- 발행기관 서강대학교 언론대학원
- 지도교수 임종섭
- 발행년도 2023
- 학위수여년월 2023. 8
- 학위명 석사
- 학과 및 전공 언론대학원 광고홍보
- 실제 URI http://www.dcollection.net/handler/sogang/000000076461
- UCI I804:11029-000000076461
- 본문언어 한국어
- 저작권 서강대학교 논문은 저작권 보호를 받습니다.
초록 (요약문)
코로나19로 비대면 활동이 늘면서 급속히 성장한 라이브 커머스는 판매자에게 새로운 판로를 제공하고 소비자에게는 불확실한 구매 위험을 줄여주는 유용한 수단이 되어 왔다. 라이브 커머스가 최근 2, 3년 사이 하루 1,800만 명이 볼 정도로 성장한 데에는 이용자들의 실시간 참여가 가능했기 때문인 것으로 보인다. 라이브 커머스를 이용하는 소비자들은 판매자가 송출하는 방송을 보고 구매하는 것에 그치지 않고 채팅을 통해 다양한 정보를 주고받는다. 또 방송 중 화면에 보이는 ‘좋아 요’ 하트를 클릭해 호감을 표시한다. 그리고 이렇게 방송을 보는 사람들이 많을수록 해 당 영상 재생 수는 증가한다. 본 연구에서는 이용자들의 실시간 참여로 나타나는 채팅 과 ‘좋아요’ 수, 영상 재생 수에 주목해 라이브 커머스 이용자들의 인식을 분석해보았다. 본 연구에서는 국내 라이브 커머스 플랫폼 중 한 곳을 선정해 6개월 동안 발생한 9 개 상품별 채팅을 수집했다. 그리고 LDA 토픽 모델링을 통해 상품별로 나타나는 채팅 주제를 분류한 뒤 채팅 주제에 숨겨진 라이브 커머스 이용 동기를 분석했다. 그 결과 상품에 대한 ‘정보성’, 좋은 제품을 발견하고 구매할 수 있는 ‘유용성’, 내게 맞는 제품을 추천받고 프로모션을 제공받을 수 있는 ‘개인화’, 쇼핑을 하며 느끼는 ‘유희성’, 진행 자 및 다른 이용자들과 함께 하는 ‘참여 소통’, 진행자에게 매력이나 신뢰를 느끼는 ‘진행자 자질’, 미디어에서 본 물건을 구매하거나 먹어보거나 따라하는 ‘활용성’이 이용 동기로 나타났다. 라이브 커머스 방송 진행자 유형별로 이용자들의 반응이 어떻게 나타나는지도 살펴보았다. 최근 라이브 커머스에서는 연예인을 비롯한 ‘셀럽’과 ‘인플루언서’를 활용한 마케 팅이 증가하고 있고 플랫폼에서 자체적으로 ‘라이브 커머스 전문 방송인’을 양성하기도 한다. 본 연구에서는 ‘셀럽’, ‘인플루언서’, ‘라이브 커머스 전문 방송인’, ‘일반인’이 진 행한 방송별 채팅 수, ‘좋아요’ 수, 영상 재생 수 평균을 비교해 보았다. 그 결과 셀럽 에서 이용자들의 반응이 모두 높게 나왔다. 하지만 TF-IDF 분석 결과 한 인플루언서에 대한 이용자들의 언급이 셀럽 개개인에 대한 언급보다 2.5배~10배 이상 높게 나타나 인플루언서를 활용한 마케팅 가능성을 엿볼 수 있었다. 라이브 커머스 채팅과 진행자 유형에 대한 연구는 국내에서 아직 드문 상태다. 본 연구를 기초 삼아 보다 심화된 후속 연구가 등장하길 기대한다.
more초록 (요약문)
The rapidly growing live commerce, which has expanded with the increase in non-face-to-face activities due to COVID-19, has provided new opportunities for sellers and served as a useful tool for reducing uncertain purchase risks for consumers. The recent significant growth of live commerce, with around 18 million viewers per day, can be attributed to the ability of users to participate in real-time. Consumers who utilize live commerce not only watch broadcasts by sellers and make purchases but also engage in various interactions through chat. They express their preferences by clicking the 'like' heart icon shown on the screen during the broadcast. Additionally, the number of video views increases as more people watch the broadcast. In this study, we analyzed the perception of live commerce users by focusing on real-time participation indicators such as chat, 'like' counts, and video views. For this study, we selected one domestic live commerce platform and collected chat data for nine products over a period of six months. Using LDA topic modeling, we classified the chat topics for each product and analyzed the underlying motivations behind the use of live commerce. The results revealed that the motives for using live commerce include 'informativeness' about the product, 'usefulness' in discovering and purchasing good products, 'personalization' in receiving product recommendations and promotions tailored to the individual, 'entertainment' experienced during shopping, 'participation and communication' with the host and other users, 'charisma and trustworthiness' perceived in the host, and 'applicability' in purchasing, trying, or emulating products seen in the media. We also examined how users react to different types of live commerce hosts. Recently, live commerce has seen an increase in marketing efforts utilizing celebrities, including 'celebrities' and 'influencers,' and platforms have started cultivating 'live commerce specialized broadcasters.' In this study, we compared the number of chats, 'like' counts, and average video views for broadcasts conducted by 'celebrities,' 'influencers,' 'live commerce specialized broadcasters,' and 'ordinary individuals.' The results showed that users had a higher response rate to celebrities. However, the TF-IDF analysis revealed that the mentions of individual influencers were 2.5 to 10 times higher than mentions of individual celebrities, suggesting the potential of influencer-based marketing. Research on live commerce chat and host types is still relatively rare in the domestic context. We hope that this study will serve as a foundation for more advanced follow-up research in the future.
more