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인스타그램에서 태국 가상 인플루언서의 가상성 수준, 쌍방향 커뮤니케이션, 인터넷 유행어 사용이 태국 MZ 세대의 호감도, 구전의도, 거부감에 미치는 영향

Effects of Virtuality Levels, Two-way Communication, and Thai Internet Slang Use of Thai Virtual Influencers on Instagram on Favorability, Word Of Mouth Intention, and Repulsion of Thai MZ Generation

초록 (요약문)

실재와 가상의 경계가 모호해진 오늘날 가상 인플루언서(Virtual Influencer)는 우리의 일상에 녹아들었다. 가상 인플루언서가 등장하고 난 후 디지털 공간에는 더 이상 인간 인플루언서만 존재하지 않고, 마케팅 시장에 다양한 선택권을 제공하고 있다. 이에 본 연구는 가상 인플루언서의 가상성 높음과 낮음, 쌍방향 커뮤니케이션 고와 저, 그리고 인터넷 유행어 사용 여부를 중심으로 태국 MZ 세대의 호감도, 구전의도, 거부감에 미치는 영향을 살펴보았다. 편의 표본으로 태국인 324 명을 대상으로 2(가상성 높음/낮음)×2(쌍방향 커뮤니케이션 고/저)×2(유행어 사용 유/무) 8 개의 집단 간 디자인 실험을 실시하였다. 분석 결과, 낮은 가상 수준의 인플루언서는 태국 MZ 세대의 호감도와 구전의도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났고, 낮은 가상 수준의 인플루언서는 그들의 거부감에 부정적 영향을 미쳤다. 이를 통해 가상 인플루언서가 실제 사람하고 가까울수록 태국 MZ 세대 소비자들이 느끼는 호감도와 구전의도는 증가하는 반면, 거부감은 완화될 것이다. 쌍방향 커뮤니케이션 수준에 따른 그들의 호감도와 구전의도는 유의한 차이가 나타나지 않았는데, 거부감은 통계적으로 가상 인플루언서의 쌍방향 커뮤니케이션 수준에 따라 차이가 존재하는 것으로 나타났다. 쌍방향 커뮤니케이션이 높을 때가 낮을 때에 비해 거부감이 낮게 나타났다. 태국 인터넷 유행어 사용이 호감도와 구전의도를 제외하고 거부감에만 유의미한 영향을 미쳤다. 태국 인터넷 유행어 사용이 있는 경우가 사용하지 않은 경우보다 거부감이 약간 더 낮게 나타났다. 본 연구의 흥미로운 결과는 가상성, 쌍방향 커뮤니케이션 간에 이원 상호작용 효과에서 구전의도와 거부감에 유의미한 영향을 미쳤다는 것인데, 가상성이 낮을 때와 달리 가상성이 높은 경우 쌍방향 커뮤니케이션 수준에 따른 효과성이 반대로 나타났다는 점이다. 즉, 가상성이 낮은 경우 쌍방향 커뮤니케이션이 많은 경우가 쌍방향 커뮤니케이션이 적은 경우보다 구전의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으나 가상성이 높은 경우 쌍방향 커뮤니케이션이 적은 경우가 쌍방향 커뮤니케이션이 많은 경우보다 구전의도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 거부감의 경우 가상성이 낮을 때 쌍방향 커뮤니케이션의 많고 적음에는 큰 차이가 없었지만 가상성이 높을 때는 쌍방향 커뮤니케이션이 많은 경우가 쌍방향 커뮤니케이션이 적은 경우보다 거부감에 더 부정적인 영향을 미쳤다. 본연구는 태국MZ세대가느끼는가상인플루언서에대한거부감은가상 인플루언서와 수용자 간의 쌍방향 커뮤니케이션 수준에 따라 달라진다는 점과 최근 기술적 발전으로 불편하거나 괴상함을 덜 느끼며 오히려 가상 인플루언서에게 관심을 보여주고 있다는 사실을 밝혔다는 데 큰 의미가 있다.

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초록 (요약문)

Virtual influencers have become a part of our daily lives as the boundaries between real and virtual have become blurred. With the emergence of virtual influencers, the digital space is no longer dominated by human influencers, but offers a variety of options to the marketing market. This study examined the effects of virtual influencers' high and low virtuality, high and low two-way communication, and use of internet slang on their favorability, word of mouth intention, and repulsion of Thai MZ generation. The design experiments were conducted between 8 groups of 2(high/low virtuality) × 2 (high/low two-way communication) × 2 (internet slang use/no internet slang) with a convenience sample of 324 participants in total. The results showed that low virtuality influencers positively influenced Thai MZs' favorability and word of mouth, while negatively influenced their repulsion. This suggests that the closer a virtual influencer is to a real person, the more likely it is to increase the favorability and word of mouth of Thai MZ consumers, while decreasing their repulsion. No significant difference was found in their favorability and word of mouth based on the level of two-way communication, but there was a statistically significant difference in their repulsion based on the level of two-way communication of virtual influencer. Higher two-way communication was associated with lower repulsion than lower two-way communication. The use of Thai internet slang had a significant effect on repulsion only, except for favorability and word of mouth. The use of Thai internet slang was associated with slightly lower repulsion than the absence of Thai internet slang. An interesting finding of this study is that the two-way interaction between virtuality and two-way communication had a significant effect on favorability and repulsion. The effect of the level of two-way communication was reversed for high virtuality as opposed to low virtuality, i.e., for low virtuality, more two-way communication had a more positive effect on favorability than less two-way communication, but for high virtuality, less two-way communication had a more positive effect on favorability than more two-way communication. For repulsion, there was no significant difference between high and low two-way communication when virtuality was low, but when virtuality was high, high two-way communication had a more negative effect on repulsion than low two-way communication. This study is significant in that it shows that the repulsion of virtual influencers of Thai MZ generations depend on the level of two-way communication between the virtual influencer and the receiver, and that recent technological advances have made them feel less uncomfortable or weird, and they are showing interest in virtual influencers.

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